„Goede kwaliteit hoeft immers in de ogen van de consument niet duur te zijn.” Er is volgens de onderzoeker dan ook werk aan de winkel voor A-merken.Volgens een gisteren gepubliceerde studie van EFMI Business School, FoodService Instituut Nederland en Rabobank dreigt een kwart van de A-merken uit de schappen te verdwijnen. Ze onderscheiden zich nauwelijks van huismerkartikelen.

Aan de vraag welke merken zich in de gevarenzone begeven, wilden de onderzoekers zich niet wagen. „Uiteindelijk is het wel de consument die bepaalt welk merk op de schappen blijft”, aldus Van Aalst.

A-merken zijn traditioneel sterk vertegenwoordigd in de kruidenierswaren. Sinds de komst van huismerkartikelen verliezen ze echter terrein. Het marktaandeel van de huismerken nam vorig jaar toe tot 25,4 procent. Hoewel de huismerkgroei de komende periode wat zal afvlakken verwachten de onderzoekers dat het huismerkaandeel in 2020 ruim boven de 30 procent ligt.

Fabrikanten lijken enigszins achter de feiten aan te lopen. Met name in het versvak is de afwezigheid van A-merken het sterkst zichtbaar. Bovendien bleven grote innovaties de laatste tijd uit, terwijl supermarkten hun assortiment eigenmerkartikelen rijkelijk aanvulden. Volgens de onderzoekers bedienen de huismerken van supermarkten zowel de budgetkant (onder meer Euroshopper) als de zogeheten premiummarkt met lijnen als Superieur, Excellent en Exclusief.

Ook wordt het speelveld van het A-merk kleiner, doordat supermarkten meer aandacht en schapruimte zullen toewijzen aan niet-kruidenierswaren. Om zich te onderscheiden van andere supermarkten passen ze hun assortimenten aan en/of verrijken die met meer (koel)verse producten, gemaksproducten en non-food. Die assortimentsontwikkeling gaat vooral ten koste van de ‘traditionele’ kruidenierswaren, van oudsher het domein van de bekende A-merken.

„Fabrikanten moeten het massaproductiedenken los gaan laten”, aldus Van Aalst. Hij voorspelt dat de markt van merken zich de komende jaren verder zal versplinteren. Van Aalst verwacht dat een „eredivisie aan A-merken” zal overblijven met ”supermerken”, ”mainstream A-merken” en ”lokale helden” zoals Unox, Bolletje en Hak.

De uitdaging voor fabrikanten is volgens de onderzoekers om meer bijzondere, soms zelfs tijdelijke, producten op de markt te brengen om de klant te blijven boeien. Unilever is hier volgens de onderzoekers al goed op ingespeeld door met Knorr biologische varianten op de markt te gaan brengen, evenals de tijdelijke ijssmaken onder Magnum.

Een andere kans voor fabrikanten ligt in samenwerking. Volgens de onderzoekers is er met name op het gebied van (kant-en-klare) maaltijden nog een wereld te winnen. Ook zouden fabrikanten bepaalde artikelen exclusief kunnen gaan aanbieden aan één supermarkt.

De kracht van een A-merk is nog steeds evident. Klanten liepen massaal bij de winkels van het Belgische supermarktconcern Delhaize weg toen deze besloot Unileverproducten in de ban te doen.