Vorige week gebeurde het in Brussel. De alcoholindustrie en de reclamewereld moesten ontsteld aanhoren dat wetenschappelijk onderzoek ondubbelzinnig uitwijst dat meer alcoholreclame leidt tot meer drinken. En dat is ook nog eens vooral het geval bij jongeren, de kwetsbare komende generatie, die toch al zo veel drinkt.Zes zorgvuldig geselecteerde wetenschappers (inclusief een op voordracht van de alcohol-industrie) velden het vonnis voor het oog van het zogenaamde Alcohol and Health Forum, een breed adviesorgaan van de Europese Commissie. Hierin zijn grote namen vertegenwoordigd als Heineken en Bacardi, evenals de wijnboeren en de advertentiesector. Ondergetekende neemt deel namens Eurocare, een koepel van Europese gezondheidsorganisaties.

Aanvankelijk liep de discussie over alcoholreclame in het Forum geheel vast. De alcoholproducenten ontkenden stellig dat reclame leidt tot meer drinken. Reclame zou volgens hen alleen de keuze voor een bepaald merk beïnvloeden.

Nu is er politiek gezien echter sprake van niets minder dan een doorbraak: de schadelijke invloed van reclame kan niet meer met een stalen gezicht ontkend worden. Natuurlijk wist de industrie al lang dat de miljardeninvesteringen in reclame leiden tot meer alcoholgebruik, tot meer omzet en dus tot meer winst. Maar zoiets zeg je niet hardop, omdat je dan het risico loopt dat de overheid reclame gaat verbieden, net zoals bij tabak is gebeurd.

Alcoholreclame op televisie, op billboards, op internet, via sportsponsoring wordt door jonge hersenen opgepikt als een soort beloning, zo maakt onderzoek duidelijk. Het zien van humoristische bierreclame (zoals de megakoelkast van Heineken), het bezitten van leuke biergadgets (de WK sporttoeter van afgelopen zomer) en de stimulerende beelden van dansende lichamen in Barcadispots maken de hersenen dankbaar.

Vervolgens uiten de hersenen die dankbaarheid in het verlangen om het getoonde drankje te gaan drinken of om er nog meer van te drinken. Reclamebeelden werken zo handig in op grotendeels onbewuste processen in het brein.

Het onderzoek van professor dr. Rutger Engels (Radboud Universiteit Nijmegen) maakte tijdens de presentatie voor het Forum veel indruk. Zijn onderzoek toont aan dat jong-volwassenen (18-29 jaar) die al gewend zijn te drinken, direct meer gaan drinken als ze leuke alcoholreclame zien.

Jongeren lopen bijna letterlijk twee keer zo vaak naar de koelkast om bier te pakken tijdens het kijken naar een film waarin veel wordt gedronken en waarin leuke alcoholreclamespotjes worden vertoond. Engels pleit simpelweg voor een verbod op alcoholreclame via de tv en dringt er bij filmmakers op aan hun acteurs niet te veel te laten drinken.

Wetgeving
Wordt alcoholreclame in de toekomst verboden? Die vraag kan niemand nog goed beantwoorden. Wel is het zeker dat steeds duidelijker wordt dat alcohol-gebruik, met name voor jongeren, zeer schadelijk is. En dat dwingt tot effectieve maatregelen zoals een reclameverbod. Ook is duidelijk dat het onmogelijk is om alcoholreclame uit het zicht van jongeren te houden, ook al doet de indus-trie naar eigen zeggen haar best om reclame niet op hen te richten.

Mijn ervaring, die is gebaseerd op een jarenlange studie van de marketingpraktijk van de alcoholindustrie, leert dat de branche zichzelf erg moeilijk beperkingen kan opleggen. Daarvoor zijn de onderlinge concurrentie en de financiële belangen te groot. Zelfregulering klinkt sympathiek maar gaat nooit ver genoeg. Zon-der wetgeving zal het niet lukken de invloed van alcoholreclame op jongeren te beperken.

Daarom zijn we blij met de recente maatregel van de ministers Klink en Rouvoet. Sinds 1 januari is alle radio- en tv-reclame voor alcohol verboden vóór negen uur ’s avonds.

Maar daar mag het niet bij blijven. Onderzoek laat zien dat ouders ook een rol kunnen spelen. Ze kunnen kinderen stimuleren hun tijd creatiever in te vullen, zodat ze minder voor de tv hangen en minder op internet surfen. Het is even verrassend als waar: jongeren die vaker naar –vooral Amerikaanse– films kijken, drinken meer alcohol.

En dan Europa. Tot dusver fungeert de EU alleen als een discussieplatform over alcoholreclame. Gezondheidsorganisaties willen dat het reclamebeleid in de lidstaten beter wordt afgestemd. Op initiatief van STAP is het Europese Centrum voor Alcoholmarketing (eucam.info) opgericht, dat streeft naar meer kennis over de invloed van reclame, over effectieve regelgeving en over nieuwe trends in marketing.

Een verdere beperking van alcoholreclame is alleen mogelijk als de politiek en de samenleving dat willen. En goed onderbouwde kennis over de invloed van reclame op jongeren is daarvoor het belangrijkste wapen.

De auteur is directeur van Stichting Alcoholpreventie (STAP).