Je hoofd bepaalt of iets lekkerder is dan iets anders. En mensen vinden vis lekkerder als deze het etiket ”wild” heeft dan wanneer het dier als gekweekt te boek staat. Maar weet iemand niets van de achtergrond, dan smaken beide soorten even lekker.Smaak bestaat uit wat je proeft en wat je ziet of hoort. Samen vormt dat “lekker” in je hoofd. Informatie op de verpakking van levensmiddelen speelt dus een belangrijke rol in de smaakbeoordeling. Vraag je mensen waarom ze iets kopen, dan noemen ze vooral de smaak. Dan bedoelen ze hun tong, aldus Kole. Maar hij toont aan dat dat voor grofweg 30 procent niet waar is. Als de informatie op de verpakking niet klopt, beïnvloedt die toch de smaak. Smaakbeleving is een optelsom van de smaak in je mond en de ideeën die je over het product hebt, stelt de onderzoeker.

Jammer dat Kole vis gebruikte en geen kunst. Want geldt daarvoor niet hetzelfde? Kunst wordt mooier in de beleving van mensen naarmate de naam die eronder staat bekender is. Kunnen mensen een objectief oordeel vellen over kunst, zeg maar voor het gemak een schilderij? Of worden ze onbewust beïnvloed door de informatie die ze erbij krijgen? Een schilderij in een museum moet wel van goede kwaliteit zijn, anders zou de conservator het vast niet hebben opgehangen. En wie durft een schilderij van bijvoorbeeld Van Gogh of Koekkoek lelijk of slecht te vinden?

De waarde van een schilderij wordt zelfs bepaald door de naam die eronder staat. Het Rembrandt Research Project heeft al diverse eigenaren van Rembrandts in paniek gebracht door hun duurbetaalde werk als onecht te betitelen. De schilderijen van meestervervalser Van Meegeren -waarvoor miljoenen werden betaald vanwege hun kwaliteit en natuurlijk de naam van Vermeer aan wie ze werden toegeschreven- kelderden in prijs toen bleek dat ze slechts van Van Meegerens hand waren. Godfried Bomans toonde zich toen zeer verbaasd: „Wat is er eigenlijk aan de hand? We vonden het toch zo mooi met z’n allen?”

In m’n woonkamer hangt een aquarel, een verdienstelijk geschilderd landschap van wat vrouwen die gestoken turf in een aak laden. Op de vraag van wie het werk is, luidt zonder blikken of blozen het antwoord: Willem Roelofs. Instemmend geknik is meestal het gevolg. Op de vraag of het is gesigneerd, volgt steevast: Nog niet. Want als dit werkje op de markt komt, zal het zeker door deze of gene van een mooie handtekening van Roelofs worden voorzien. Dat komt de prijs ten goede.

Ook uit het onderzoek van Kole bleek dat de prijs heel belangrijk is voor de smaakvorming. Gaf de informatie aan dat de vis duur was, dan waardeerden de proefpersonen de smaak meer. Hetzelfde geldt bij schilderijen; hoe duurder hoe beter. Dat weet de galeriehouder ook en hij past zonder wroeging de prijs aan. De vis wordt duur betaald. Want tussen je oren gebeurt het. Daar vervlecht de werkelijkheid zich met suggestie. Daar vormen zich ”lekker” en ”mooi” aan de hand van smaak en vooral etiket.

Reageren aan scribent? beeldenstorm@refdag.nl.