Mijn promovendus is vooral geïnteresseerd in de vraag wat de redenen zijn voor de keuzes die consumenten hierin maken. Als iemand dit soort producten koopt, doet hij of zij dat dan om mensen in de derde wereld te helpen en bij te dragen aan dierenwelzijn en het milieu? Of gaat het misschien om de betere kwaliteit van deze producten?En als iemand deze producten niet koopt, wat is dan de belemmering? De hoge prijs? De angst dat het geld niet bij de juiste mensen terechtkomt? De geringe beschikbaarheid van dit soort producten in winkels? Of domweg de gewoonte om te kopen wat je altijd gekocht hebt?

Een van de vragen die in het onderzoek ook aan de orde komt, is: Denkt u dat het kopen van dit soort producten een morele plicht is? De antwoorden die de respondenten hierop geven, zijn enerzijds heel herkenbaar, maar tegelijkertijd toch ook prikkelend. Ga maar bij uzelf na: Wat denkt u zelf?

Vrijheid, blijheid
Behoor je je druk te maken om de arme boer, die helemaal aan het begin van de productieketen staat, als je een pak koffie uit de schappen haalt? Doet het ertoe hoe het dier, waarvan je het vlees eet, geleefd heeft? Dat het slechts productiemiddel was, waarbij alles erop gericht was de kosten zo laag mogelijk te houden? Of dat het een plekje op deze aarde had waar het toch ook een beetje dierenplezier kon maken? Behoren wij daar iets voor over te hebben? En voelt u zich moreel verplicht de milieuschade die optreedt door de uitlaatgassen van de kerosine die uw vliegtuig uitstoot om u naar uw vakantiebestemming te brengen op een of andere manier te compenseren?

Hoe reageren de respondenten in het onderzoek op deze vraag? Ik zei het al: heel herkenbaar. Allereerst vindt men doorgaans dat men vrij is in de keuze die men maakt. Zo zijn wij Nederlanders. O wee als anderen iets over onze keuzes menen te moeten zeggen.

Bij een morele plicht denken wij vaak aan iets wat ons opgedrongen wordt. Wij laten ons niet meer de les lezen door anderen: door de minister-president niet, door milieuorganisaties niet en ook niet door de dominee (voor zover hij er al ooit in een preek iets over zou willen zeggen). Vrijheid, blijheid.

Maar als je doorvraagt, blijkt dat mensen toch ook wel vinden dat je eigenlijk andere mensen zou moeten helpen, dieren geen leed zou moeten berokkenen en ook het milieu niet zou moeten schaden. En ja, dat hoort ook consequenties te hebben voor de keuzes die je als consument maakt. De stelling dat het kopen van sociaal verantwoorde producten een morele plicht is, wordt dan ook door het merendeel van de respondenten onderschreven.

Morele plicht
Op grond van deze reactie zou je verwachten dat mensen er ook naar handelen. Maar dat is helaas toch weer niet het geval. De respondenten blijken het toch niet heel belangrijk te vinden om hun morele plicht op te volgen. Als men geen sociaal verantwoorde producten koopt, ervaart men geen gevoelens van schuld of spijt. Kortom, er lijkt weinig verband te bestaan tussen de mate waarin men het aanschaffen van sociaal verantwoorde producten als een morele plicht beschouwt en het daadwerkelijke koopgedrag.

Dat lijkt bizar, maar is toch ook wel herkenbaar. Enerzijds, als wij erover nadenken en te rade gaan bij ons geweten, dan moeten wij erkennen dat wij toch niet zomaar aan het welzijn van anderen voorbij kunnen leven. Ja, het is waar, dat is een morele plicht.

Maar er dan ook naar handelen en 5 of 10 procent (bij biologisch vlees nog iets meer) extra uitgeven om daar ook werkelijk gestalte aan te geven? Het lijkt wel of er dan een deken over dat geweten gaat. Wij willen er eigenlijk niet over nadenken en zo nodig zijn er genoeg redenen te bedenken waarmee wij onze keuze kunnen rechtvaardigen. Wie zonder zonde is, werpe de eerste steen.

Verantwoordelijkheid
Maar zijn wij dan echt moreel verplicht om al die sociaal verantwoorde producten aan te schaffen? Ja en nee. Ja, het helpen van de medemens is een morele plicht en dat geldt ook voor het respecteren van de natuur als schepping van God en de dieren als schepsels van God. Maar hoe wij die plicht precies vertalen in ons handelen, is wel afhankelijk van verschillende factoren, zoals de effectiviteit van de hulp en de persoonlijke omstandigheden. Er is dus ook vrijheid in hoe wij daarmee omgaan, een vrijheid die gekoppeld is aan de verantwoordelijkheid die we hebben.

Zeker als wij over een goed inkomen beschikken, zou het te gek voor woorden zijn als we dat dan ook niet mede gebruiken om de nood van anderen te helpen ledigen. Laten wij de ons door God geschonken creativiteit aanwenden om deze verantwoordelijkheid zo effectief mogelijk in te vullen.

De auteur is hoogleraar economie, onderneming en ethiek aan de Universiteit van Tilburg. Reageren aan scribent? goedbekeken@refdag.nl.