Het bedrijf wil zich beter profileren in alle markten waarin het actief is. De sterke naam AkzoNobel -nu zonder spatie ertussen- wordt daarin leidend. Ook van topmerken zoals Sikkens- en Flexaverf moet de afkomst duidelijk zijn. Een merk als het oorspronkelijk Groningse Sikkens, waaronder al sinds de achttiende eeuw verven en lakken op de markt zijn in Nederland, behoudt om de bekendheid zijn naam. Wel gaat het daarnaast op zijn blikken de naam AkzoNobel voeren.Vooral bij de decoratieve verven, die met de komst van ICI flinke uitbreiding hebben gezien tot tegen de honderd merken, snoeit het bedrijf in merknamen. In de divisie realiseerde de combinatie Akzo Nobel-ICI afgelopen jaar een proformaomzet van 5,3 miljard euro. De totale omzet van de bedrijven bedroeg vorig jaar 14,4 miljard euro.

De strategie doet denken aan Unilevers ”Weg naar groei”, waarbij van de oorspronkelijke 1600 merken er uiteindelijk 400 overbleven. AkzoNobel gaat minder rigoureus te werk. Het bedrijf bekijkt nog welke merken er precies gaan verdwijnen en verwacht daarover in het najaar meer te kunnen zeggen.

Sinds 2006 kijkt het bedrijf al kritisch naar zijn uitstraling. „Buiten onze business had onze naam weinig waarde”, zegt topman Hans Wijers in een toelichting. „Toen we Organon BioSciences (OBS) naar de beurs wilden brengen, gingen we nadenken over waar we de jaren daarna terecht wilden komen.” Het proces heeft met alle verwikkelingen die volgden -OBS werd gekocht door Schering-Plough en Akzo Nobel nam ICI over- een tijdje stilgelegen.

Maar na de fusie in 1969 tussen de Algemene Kunstzijde Unie en Koninklijke Zout Organon tot AKZO, en de fusie in 1994 met het van oorsprong Zweedse Nobel tot Akzo Nobel, is het in de luwte van de zojuist overgewaaide storm weer tijd voor een volgende stap, zo vond het concern.

„We zijn zeker nog de komende anderhalf jaar bezig om de operatie op onze honderden locaties door te voeren”, stelt topman Hans Wijers in een toelichting. Door de bekendheid van ICI op sommige markten kan de operatie daar wat langer duren. Maar de naam ICI verdwijnt.

Het enige wat nog van ICI overblijft in het nieuwe logo is de donkerblauwe kleur. Het oude Akzo Nobelmannetje gaat weg en wordt vervangen door een nieuwe, frisse figuur. „Een menselijk figuur in je logo is een fantastische mogelijkheid om je te onderscheiden”, vindt Wijers, die hoopt dat de stap ook helpt in de industriebrede slag om talent.

Miljoenen kost de operatie. „Maar het is een behapbare post die we in de tijd gaan spreiden”, aldus Wijers. „En we geven minder geld uit dan in 1988”, refereert de topman aan de introductie van het vorige logo.