V&D kampt al enkele jaren met een stagnerende omzet, terwijl de kosten (als loon en logistiek) blijven stijgen. De trots van het beursgenoteerde Vendex-concern (70 warenhuizen in Nederland met een jaaromzet van 890 miljoen euro) kampt met minder bezoekers. In de eerste helft van dit gebroken boekjaar (februari tot en met juli) daalde het aantal 5 procent. Wekelijks zijn dat al snel 100.000 mensen.

Bovendien kopen trouwe klanten minder snel: 50 procent van de bezoekers tegenover 51 procent een jaar eerder. Bij de Vendex-dochter Hema ligt dat percentage tussen 70 en 80. Die zogeheten conversiegraad (van bezoeker tot koper) moet bij V&D omhoog, meent Vendex-directielid J. Hunfeld. „Waarom gaan mensen naar een warenhuis? Het is entertainment. Een bezoeker komt rondkijken of er iets van zijn gading is. Hij weet nog helemaal niet wat hij gaat kopen. Het is voor ons een spel hem weer te verleiden tot aankoop.”

Minder bezoekers betekent voorlopig minder omzet. Die daalde in het eerste halfjaar 6 procent. De winstgevendheid holt de laatste jaren daarbij zienderogen achteruit. „Op een gegeven moment kan je niet harder in de spons knijpen”, zegt Vendex-directielid Hunfeld over de huidige reorganisatie. Dit eerste halfjaar was er zelfs een verlies van 7,3 miljoen euro, al moet een warenhuisketen het hebben van zijn tweede halfjaar. Vendex greep in en trof een eenmalige last van 47 miljoen euro.

Het probleem met de huidige winkels was dat zij vol waren gestouwd met artikelen. „Klanten zagen door de bomen het bos niet meer.” Daardoor bleven spullen te lang in de schappen liggen, waardoor V&D niet langer aantrekkelijk oogde. Inmiddels zijn veel oude artikelen via de opruiming weggewerkt.

De woensdag in Enschede geopende vestiging laat zien hoe V&D het roer wil omgooien. V&D wordt weliswaar geen trendsetter, maar wil wel sneller collecties vervangen. De door binnenhuisarchitect Jan des Bouvrie ingerichte winkel ademt meer licht, rust en ruimte uit dan het warenhuis-oude stijl. „Dat alles met hetzelfde budget als wij hadden voor de oude inrichting”, glundert voorzitter van de V&D-directie E. Maessen. „Als dat duurder was uitgevallen, hadden wij het ook niet gedaan.”

V&D is sterk afhankelijk van eigen merken, 80 procent van de verkopen zijn eigen merk. Toch gaat de keten meer duurdere merken als Mexx en Esprit aanbieden. „De klant vraagt erom.” Hunfeld is niet bang daarmee de luxere zusteronderneming Bijenkorf voor de voeten te lopen. „Waar V&D eindigt, begint Bijenkorf.”

In december gaat in Maastricht de tweede vernieuwde winkel open. „We willen volgend jaar twintig van onze grootste vestigingen gaan reorganiseren”, vertelt Vendex-topman Hunfeld. Die twintig winkels behalen samen 50 procent van de totale omzet van V&D. Zij worden niet geheel verbouwd, zoals in Enschede, maar op punten aangepast aan de nieuwe stijl. V&D bekostigt dat uit het reguliere investeringspotje. Het blijft niet bij opknappen, volgend jaar opent de keten twee nieuwe vestigingen in Gorinchem en Meppel.