„Moeten we onze baan opzeggen om deze smoothies te maken?” Bezoekers van een muziekfestival in Londen kunnen in de zomer van 1998 deze vraag beantwoorden door na consumptie van het fruitdrankje hun lege flesje in een Ja- of een Nee-prullenbak te gooien. De vraagstellers zijn Rich, Jon en Adam, drie beginnende consultants, getalenteerde twintigers met een bul van de universiteit van Cambridge op zak. De uitkomst is duidelijk: de Ja-prullenbak puilt uit. Een dag later dienen de drie vrienden hun ontslag in, tot verdriet van hun vaders en moeders, die een glansrijke carrière in rook zien opgaan.Inmiddels hebben de ouders hun beeld moeten bijstellen. Innocent Drinks is een succes, met in 2007 een Europese omzet van 117 miljoen pond, zo’n 156 miljoen euro. Sinds 2005 staan de flesjes van het Engelse bedrijf ook in Nederlandse schappen. Eerst in Amsterdamse broodjeszaken, nu ook bij ketens als de Bijenkorf en Coffee Company en supermarkten als Jumbo en Dirk van den Broek. Op dit moment lopen tests bij benzinestations als Total en Shell.

„Wij noemen onze smoothies innocent omdat ze de onschuld zelve zijn: 100 procent fruit en 100 procent natuurlijk”, vertelt de website. Een halo in het logo moet deze onschuldigheid onderstrepen. „We zullen nooit geconcentreerd sap gebruiken”, verduidelijkt Niels Paauw (33), in Nederland verantwoordelijk voor marketing en communicatie. „Wij maken ze zoals je ze thuis zou maken. We gebruiken de hele vrucht, dus inclusief alle vezels.” Omdat kunstmatige toevoegingen ontbreken, is de houdbaarheid van de drankjes beperkt, zo’n twee weken vanaf het moment dat ze in het koelvak staan. Twee keer in de week komt een zending vanuit Engeland naar Nederland.

Het Nederlandse assortiment bestaat uit vijf verschillende fruitmixen in flesjes van een kwart liter -prijs tussen 1,79 en 2,49 euro- en twee varianten in literpakken. Engeland kent een veelvoud aan smaken, op het hoofdkantoor werken vier vrouwen continu aan nieuwe drankjes. Een voor een zullen de Engelse noviteiten Nederland bereiken, denkt Paauw. Op korte termijn doet de variant met bananen, ananas en kokos hier zijn intrede. „In Engeland gebruiken ze de meest uiteenlopende ingrediënten: dadels, vijgen, citroen, rozenbottel, kruis- en vlierbessen.”

Klassiek is de smoothie met tien aardbeien en een halve banaan in één flesje. Dat ook negentien druiven zijn toegevoegd, staat alleen met kleine lettertjes op het etiket. „De druiven zijn voor de drinkbaarheid, de bananen voor de lobbige structuur en de aardbeien voor de smaak. Bij de aanduiding noemen we alleen het fruit dat je daadwerkelijk proeft. Wel zo duidelijk.”

Deze opstelling tekent de no-nonsensecultuur van Innocent Drinks. In Amsterdam geen formeel kantoor, maar kunstgras op de vloer en skippyballen om te zitten. Een vrolijke noot stempelt ook de reclameuitingen. „We zijn heel erg serieus over wat in de flesjes zit, voor de rest werken we met een knipoog.” Zo wordt de uiterste houdbaarheidsdatum voorafgegaan door de tekst ”Enjoy by”, genieten voor. Verder adviseert het etiket om het flesje te schudden voor, maar niet tijdens gebruik.

Paauw plaatst wel een kanttekening bij de aanpak. „Hij maakt je onderscheidend, niet automatisch succesvol.” Concurrentie heeft Innocent Drinks volgens Paauw vooral van het oorspronkelijke fruit. Iemand die een appel eet, laat een smoothie staan. „Het gaat om maagaandeel.” Voor Hero Fruit2day, Knorr Vie en Appelsientje Groeifruit is hij minder bang, omdat daaraan extra stoffen zijn toegevoegd. Alleen Albert Heijn komt met zijn bereidingswijze in de buurt van de smoothies van Innocent Drinks.

Het bedrijf probeert serieus werk te maken van duurzaam ondernemen. De onderneming is uitstootnegatief: het levert meer zuurstof op dan het CO(in2( uitstoot. Om dat te realiseren wordt het fruit niet per vliegtuig vervoerd.

Bij de inkoop geldt verder de eis dat de partner een certificaat moet hebben van de internationale organisatie ILO, die toezicht houdt op arbeidsomstandigheden. Ook past de onderneming de milieueisen van de Rain Forest Alliance toe. „Dat valt niet mee, omdat we ons fruit overal vandaan halen. We zijn er ook nog niet.”

De aanpak van Innocent Drinks slaat aan. Vorig jaar gingen in de Benelux ruim een miljoen smoothies over de toonbank. Vooral „jongere professionals” grijpen naar de flesjes. „Zij hebben veel geld en weinig tijd om zelf fruit klaar te maken. Door onze producten krijgen ze toch hun dagelijkse portie binnen.” De Nederlandse tak van de onderneming draait nog wel verlies. „Ik verwacht dat in 2009 de vlag uit kan.”