Teunter gebruikte voor haar proefschrift twee belangrijke informatiebronnen. De ene met gegevens over de aanbiedingen in de verschillende supermarkten in Nederland. Welke prijskortingen zijn wanneer geweest, hebben die wel of niet in een folder gestaan en zijn ze ondersteund met een speciale presentatie in de winkel?

Verder kreeg de onderzoekster uit een consumentenonderzoek informatie over de levensmiddelenaankopen van 200 huishoudens. Daardoor is over een periode van twee jaar bekend wanneer en waar zij producten hebben gekocht, hoeveel zij hebben aangeschaft en tegen welke prijs.

Door deze gegevens te combineren met de antwoorden van consumenten op vragenlijsten, ontdekte Teunter dat consumenten vaak heel anders doen dan ze van plan zijn. Mensen zeggen nauwelijks gevoelig voor verkoopacties te zijn, maar de werkelijkheid is anders, volgens de promovenda. „Laatst liep ik aan het begin van het uitverkoop in een V&D-warenhuis. Zeker de helft van de mensen liep met een V&D-tasje en had dus iets gekocht.” Verleidelijke kortingen en productpresentaties in de winkel blijken volgens haar proefschrift het koopgedrag fors te beïnvloeden. Dat varieert van het twee keer zoveel chips kopen tijdens acties tot zelfs negenmaal zoveel koffie.

De 30-jarige econome wilde weten welke huishoudens vooral ingaan op de aanbiedingsacties van de grootgrutters. Opvallend was dat niet de gezinnen met de lagere inkomens er het meest gevoelig voor zijn, maar juist de huishoudens in de hogere sociale klassen. Een verklaring zou volgens Teunter kunnen zijn dat de ’armere’ gezinnen door hun beperkte budget geen acht pakken koffie tegelijk kopen.

Voor tweeverdieners blijken de verkoopacties juist de aankoopbeslissingen te versnellen. Gehaast even boodschappen doen. „Hé, de spaghetti bolognese in de aanbieding. O, dan eten we dat vanavond.” Deze groep consumenten blijkt vooral gevoelig te zijn voor productpresentaties op in het oog springende plaatsen in de winkel. Folders blijken bij tweeverdieners met weinig tijd minder effectief dan aandachttrekkende opstellingen in de supermarkt.

Uit onderzoek van marketingpsychologen blijkt dat de kopers die altijd op zoek naar variatie zijn, extra gevoelig zouden moeten zijn voor aanbiedingen: „Hé, de Tortelini de helft goedkoper. Die wilde ik altijd al proberen. Laat ik die nu eens meenemen.” In Teunters onderzoek blijkt hier niets van. Zij denkt dat deze klanten wel veel afwisseling willen, maar zich niet extra laten sturen door verkoopacties. Ze willen zelf hun aankopen bepalen.

Behalve naar het wel of niet ingaan op aanbiedingen keek de promovenda ook naar mogelijke reacties van huishoudens op zaken als: een ander merk kopen, meer aanschaffen, vroeger of later kopen, of naar een andere winkel gaan waar een actie loopt. Ze onderzocht de respons voor zes verschillende producten: koffie, vruchtensap, frisdrank, candybar, chips en deegpasta’s.

Die reacties bleken behoorlijk te kunnen verschillen. „Bij pasta’s gaat slechts 8 procent van de consumenten in op de aanbiedingen, maar bij koffie is dit 44 procent. De aankopen van koffie -niet minder dan gemiddeld negen keer zoveel als anders- komen voor 40 procent van mensen die normaal een ander merk, formaat of smaak drinken en voor 50 procent van consumenten die door de actie vroeger of later dan anders kopen. Tweederde van deze laatste groep koopt dan ook een ander merk dan normaal.”

Toch leiden de verkoopstunts, behalve bij vruchtensap, niet tot extra consumptie. Huishoudens stellen de volgende aankoop uit of schaffen de volgende keer gewoon minder aan. Dit betekent dat een winkelier minder voordeel heeft van de acties. Hij verkoopt er over een jaar gezien nauwelijks meer artikelen door. Maar als klanten door een aanbieding een duurder merk kopen boekt hij extra omzet. De fabrikant daarentegen is erop gebrand dat consumenten zijn merk gaan gebruiken. Als aanbiedingen kopers van andere merken aantrekken, profiteert hij daarvan.

Teunter vindt het boeiend om consumentengedrag te onderzoeken en te zien hoe huishoudens tot beslissingen komen en hun koopgedrag bepalen. Zowel de soort huishoudens die op verkoopacties van winkeliers ingaan als hun reacties hebben haar verrast.

Dat doet ook weer nieuwe vragen rijzen. Ze wil zich in vervolgonderzoek wellicht nog wat meer richten op de verschillen tussen acties in de winkel en folders door de brievenbus. Ook internet biedt nieuwe interessante onderzoeksgebieden, doordat de mogelijkheden om de pasta’s, vruchtensappen en chips elektronisch te bestellen steeds groter worden.