„… Een hele smaakvolle foto van een simpel lokkertje aan een touwtje, aan een stok.” Dat is de kern van de overzichtstentoonstelling van vijftien jaar prijswinnende reclames in het Cobra Museum in Amstelveen. Niet de aangeprezen waar staat centraal, maar de manier waarop die waar wordt aangeprezen.Een glanzend gladde, bijna volmaakte wortel lokt bezoekers naar binnen, waar op de eerste verdieping in acht themazalen -beauty, een lach, een traan, angst, nieuwe technologie, beloning, slimmigheid en fantasie- ruim 200 advertenties en commercials worden getoond.

De tentoonstelling moet voor bezoekers vooral een belevenis worden, aldus de makers. Daarom liggen in de tranenzaal de reclames in een bad zout water, kijken bezoekers in de zaal van de lach vanaf kleurige skippyballen naar lollige spotjes van Delta Lloyd en moeten zij in de ruimte van de angst hun hoofd onder een aan het plafond hangend aambeeld steken om tegen gevaar waarschuwende reclamespotjes te kunnen bekijken.

In de zaal van de schoonheid, vol kitscherig behang en rood tapijt, wordt de bezoeker een voyeur die gluurt naar -soms té- provocerende reclamebeelden. De zaal van de nieuwe technologieën laat met een op voetstappen reagerende vloerposter zien hoe reclame steeds geavanceerder wordt. Een badeendje schiet weg wanneer de schoen van een bezoeker het dreigt te vermorzelen.

Gelikt
Reclame is, zo zou je dat kortweg kunnen zeggen, het promoten van een product, dienst, bedrijf of idee door middel van een -vaak gesponsorde- boodschap. Maar er is ook sprake van een ontvanger waarmee iets dient te gebeuren. Reclame brengt in beweging, intrigeert, raakt aan. Reclame wil verleiden, dat vooral. Niet heel diepgravend, niet al te ontregelend. Datgene waarvoor reclame wordt gemaakt, blijft uiteindelijk het belangrijkste.

Dat geldt ook voor de tentoonstelling ”De Kunst van het Verleiden” op zich. Diepgravend is ze niet, kritisch evenmin. Gelikt daarentegen des te meer. De tentoonstelling beweegt zich in het grijze gebied tussen kunst en commercie, precies wat reclame zelf ook doet. Doordat de uitingen in een museum hangen, los van hun context, beziet de bezoeker ze wel met andere ogen. Er is gelegenheid voor zelfreflectie, waardoor inzicht in de reactie op de boodschap van een affiche of commercial duidelijker wordt.

Het Cobra Museum werkte voor de tentoonstelling samen met de top uit de reclamewereld en met de branchevereniging VEA (Vereniging van Communicatie-Adviesbureaus), die negentig jaar bestaat. De locatie voor het jubileumfeestje, een museum, is enerzijds wat apart, maar tegelijkertijd een logische keuze: in Amstelveen zetelen grote internationale reclamebureaus zoals DDB, Saatchi, BBDO Publicis en McCann Erickson.

Alledaags
Van geavanceerde technieken is op de tentoonstelling ”Om te zoenen!!” in het Gorcums Museum geen sprake, hoewel ook daar reclame het thema is.

Een selectie van 75 affiches uit de jaren vijftig en zestig laat vooral reclame voor alledaagse gebruiksartikelen zien, op kleurige posters van gelijk formaat. Ze zijn afkomstig uit de collectie van graficus Gielijn Escher, achterneef van M. C. Escher, volgens het museum „de mooiste op het gebied van het naoorlogse Nederlandse affiche.”

De meeste van de affiches zijn gemaakt door gespecialiseerde afficheontwerpers, onder wie Jan Lavies, Eppo Doeve en Frans Mettes. „Ze zagen zichzelf meer als dienend ambachtsman dan als kunstenaar”, zegt Rob Krezsner, hoofd van het Gorcums Museum. „Ze werkten zelden via tussenkomst van een reclamebureau. Die kwamen pas op in de jaren zeventig. Eigenlijk verdween toen het ambachtelijke affiche voorgoed uit het straatbeeld.”

Sobere stijl
De Amsterdammer Frans Mettes -voormalig illustrator van Bob Everspockets- was populair in zijn dagen. Vaak waren tijdens één campagneperiode verschillende affiches van zijn hand tegelijkertijd op straat zichtbaar. Zijn stijl kenmerkt zich door sobere functionaliteit met een knipoog. Een affiche voor Heineken toont een breed lachende man, z’n ogen zijn versgetapte biertjes, z’n tanden vormen het woord Heineken.

Zoiets doen er trouwens meer: melkfles wordt koeienhoofd, een pakje Rizla is een bankje waarop het goed roken moet zijn, een glas bier fungeert als café.

Opvallend veel affiches prijzen drank en rookwaren aan. De productgroepen koffie, thee, tabak en alcohol namen in die dagen zo’n 80 procent van alle affichecampagnes voor hun rekening.

Vaak was alleen het afbeelden van een product al voldoende om doeltreffend te zijn. „Het onderwerp raakt niet ondergeschikt aan de vormgeving, zoals tegenwoordig vaak gebeurt”, aldus Krezsner. „Het is helder waar het over gaat. Rechttoe rechtaan, zonder ingewikkelde, gelikte trucjes.”

Arsenaal aan posters
Nog veel meer reclame bezit het ReclameArsenaal, ontstaan in 2001 uit een fusie tussen het Nederlands Reclamearchief en het Nederlands Reclame Museum.

Het ReclameArsenaal is geen museum in de zin van een pand waarin exposities worden tentoongesteld. Collecties zijn alleen te raadplegen in een studiezaal in het Internationaal Instituut voor Sociale Geschiedenis (IISG) in Amsterdam.

Het archief heeft wel een aantrekkelijk vormgegeven website. In een virtueel museum kunnen bezoekers kijken naar zo’n 19.000 reclame-uitingen vanaf de tweede helft van de negentiende eeuw.

Samen met MullerVisual Communication stelde het ReclameArsenaal onlangs -in het kader van het 75-jarig bestaan van het reclamebureau- een naslagwerk samen over de historie van het Nederlandse affiche: ”Posters NL”. Het boek geeft met ruim 375 affiches van 1875 tot nu een overzicht van de evolutie van de Nederlandse reclameposter. „Gewone affiches, vaak gemaakt voor producten én diensten voor dagelijks gebruik, zijn de reclame-uitingen die ons consumenten het meest hebben beïnvloed. Door die affiches zijn wij dingen gaan doen en kopen waarvan wij anders wellicht het bestaan niet hadden gekend”, verklaren Hedy d’Ancona, voorzitter van het ReclameArsenaal, en Martijn Le Coultre, voorzitter van het Affichemuseum, in het voorwoord.
Meer informatie: www.reclamearsenaal.nl.

”De Kunst van het Verleiden. Hoe reclame je beweegt” is tot en met 16 september te zien in het Cobra Museum, Amstelveen. De tentoonstelling ”Om te zoenen!!” is tot en met 26 augustus te bezoeken in het Gorcums Museum. Meer informatie: www.cobra-museum.nl en www.gorcumsmuseum.nl.