Openheid en transparantie moeten anno 2007 de rode draad zijn in de communicatie van bedrijven en organisaties met de buitenwereld, zo wordt alom gedacht en beweerd. Maar is dat wel verstandig? Die vraag stond donderdag centraal tijdens een bijeenkomst van de Bovag, de brancheorganisatie voor onder meer garagebedrijven, rijscholen en fietsenmakers.Volgens Van Ruler balanceert de beroepsgroep van voorlichters en pr-functionarissen -een immer uitdijend gezelschap- altijd tussen openheid in het verschaffen van informatie en het niet uit het oog mogen verliezen van de belangen van bedrijf of baas. „Voorlichters staan openheid in redelijkheid voor, maar journalisten willen dat niet begrijpen”, aldus Van Ruler.

Veel journalisten doen geen verslag van gebeurtenissen of feiten, maar geven een interpretatie, een duiding, aldus de hoogleraar. „Doet een politiek verslaggever dat, dan bedrijft hij daarmee dus ook politiek.” Gebeurtenissen worden opgeblazen, op hoge toon worden mensen ter verantwoording geroepen. „Kan vicepremier Bos als socialist wel in zo’n kabinet zitten met Balkenende en Rouvoet, terwijl hij zelf ook nog eens van de VU komt?”

Media kunnen organisaties en bedrijven veel schade berokkenen door de neiging tot dramatiseren en spectaculiseren, zegt Van Ruler. „Zolang de journalist niet probeert te onthaasten en de verschillende bronnen goed te checken, is het voor een organisatie of bedrijf ongezond om transparant en open te zijn”, vindt ze. „De keerzijde daarvan is dan wel dat de gewone lezer steeds minder te weten komt van de echte feiten.”

Martijn Koolhoven, onderzoeksjournalist bij De Telegraaf, noemt de zienswijze van Van Ruler „studeerkamergeleerdheid.” Volgens hem gaat de stelling slechts in één geval op: „Als het de focus van een onderneming betreft, neem bijvoorbeeld het geheime recept van Coca-Cola. Verder is het voor een bedrijf, zeker als het onderneemt met andermans geld, van wezenlijk belang altijd open en eerlijk te zijn.”

Met het actief melden van dingen die fout zijn gegaan, bewijst een bedrijf zichzelf alleen maar een dienst, zegt hij. „Als je ’t niet doet, geldt eens te meer: Your bad news is our headline.” Koolhoven noemt hierbij de strafzaak tegen Erik de Vlieger, onder andere topman van de Exelluchtvaartgroep. „Om te bewijzen dat justitie eigenlijk geen zaak tegen hem had, zette hij zijn strafdossier op de site van De Telegraaf, waar het vervolgens 450.000 keer werd gedownload.”

De constatering van Van Ruler dat in de journalistiek in toenemende mate slechts wordt gebruikgemaakt van één bron, wil Koolhoven wel onderschrijven. „Papieren kranten staan onder druk, op digitale redacties zit vaak erg weinig personeel. Tijd om dingen goed te checken, is er lang niet altijd. Steeds minder mensen doen steeds meer werk. Dat gaat ten koste van de zuiverheid: hoor en wederhoor moeten heilig zijn en blijven.”

Van Ruler verwijt de media verder dat ze steeds meer de neiging hebben elkaar na te praten, zodat bepaalde kwesties eindeloos en eigenhandig ingekleurd rond blijven zingen. Koolhoven: „Dat doen wetenschappers zelf ook. Wat voor ons overigens geen vrijbrief is om dan maar te schrijven wat we willen.”