”Geschiedenis van de reclame in Nederland”
Auteur: Wilbert Schreurs
Uitgeverij: Het Spectrum
Utrecht, 2001, i.s.m. het ReclameArsenaal
ISBN 90 274 6969 5
Pagina’s: 415
Prijs: € 27,- (ƒ 59,50).Zelfs een hedendaagse variant op een slogan als ”Koopt heden Blue Band, versch gekarnd” geldt als volstrekt oubollig. De reclamemaker bedient zich tegenwoordig liever van subtielere manieren om consumentengedrag te beïnvloeden. Met succes. Enig respect voor (christelijke) normen en waarden is helaas nogal eens ver te zoeken. Reclame, de wereld van glim- en grimlachjes. Of nog erger. In ieder geval een spiegel van de maatschappij.

Het herziene en uitgebreide boek ”Geschiedenis van de reclame in Nederland” van reclamehistoricus Wilbert Schreurs wordt door de uitgever als „standaardwerk” in de markt gezet. Een groot woord, doorgaans. Om daar maar direct een oordeel over te vellen: in dit geval een rake typering. Schreurs’ spitwerk levert een gedegen, met vaart geschreven, chronologisch overzicht van meer dan 130 jaar aan reclameontwikkelingen op. Niet beschreven met de gekleurde pen van een fervent liefhebber en bewonderaar (want dat is de auteur), maar zo objectief mogelijk. Ik kan me niet voorstellen dat vakopleidingen en meer algemene (economische) scholen dit boek met een schouderophalen zullen afdoen.

Geen ver-van-mijn-bedshow
De reclamebranche heeft nooit een ver-van-mijn-bedshow opgevoerd. Reclame is er overal. Op straat, in musea, waar niet? „Wie geen sticker op zijn brievenbus heeft geplakt, ziet de stapel folders steeds groeien. Zelfs toiletten zijn niet meer veilig voor reclame”, aldus Schreurs.

Niks nieuws overigens, getuige een verhaal uit 1920 van een reiziger die zich bij de Nederlandse Tramwegmaatschappij beklaagt over „72 reclamebiljetten, meest in schelle kleuren uitgevoerd (…), die geplakt waren tegen wanden en ruiten.” De tramcoupé was 2,70 meter bij 2 meter groot…

De historicus trekt een lijn bij het jaar 1870. „Voor die startdatum heb ik gekozen omdat vanaf eind negentiende eeuw de massaproductie op gang komt, de eerste advertentiebureaus zich aandienen en ook op het gebied van media sprake is van een sterke groei.”

De eerste advertenties dienen zich aan. In zwart-wit, en al snel ook in kleur. Niet iedereen is overtuigd van het nut ervan. „Wat zouden mijn klanten wel zeggen wanneer ik ging adverteren”, aldus een eigenaar van een grossierderij rond 1900. „Ze zullen zeggen: Met die firma gaat het niet goed!” In het begin van de twintigste eeuw duiken allerhande scharrelaars op. „Kappers, kooplui, melkboeren, kantoorbedienden, sigarenwinkeliers: allemaal verdienden ze graag een paar centen bij met het bemiddelen in advertentieruimte.”

Kinderlijk
Gaandeweg wint de professionalisering terrein. Tal van illustraties van oude advertenties maken het boek ook voor minder ingewijden meer dan interessant. Complete kunstwerken vinden hun weg naar de consument. Wat opvalt, is de vaak bijna kinderlijk aandoende boodschap (zie foto 2 en 4). En toch: plaatjes!

Lastiger wordt het voor de branche wanneer de Duitse bezetter in de oorlogsjaren de toon van de reclame aangeeft. Niets menselijks is de reclameman vreemd, getuige Schreurs’ samenvatting van die moeilijke tijd: „Het totaalbeeld was weinig anders dan in de meeste bedrijfstakken: een mengeling van heldendom en slaafsheid. Het was roeien met de riemen die men had.”

Na de brave jaren vijftig –advertenties werden ook toen al, al naar gelang welke zuil in het geding was, gekuist– volgen vijftien „kritieke jaren.” De ”Liever naakt dan namaak”-campagne voor Zuiver Scheerwol zegt genoeg over het veranderende tijdsbeeld. Hetzelfde geldt voor deze quote uit een enquête van het popblad Hitweek: „Ik vind reclame geweldig, want door reclame zijn wij –teenagers, bakvissen, tweeners, Hitweek-lezers, enzovoorts– aan onze geheel eigen afzonderlijke en vooral uitzonderlijke plaats in de maatschappij gekomen.” Inderdaad.

Foutje, bedankt
Radio en televisie komen de reclamegelederen gaandeweg versterken: Petje Pitamientje, een aandoenlijk jochie dat Calvé-pindakaas „gewoon lekker” vindt, Cora van ”mmm… van Mora” en Rijk de Gooijer met zijn ”Foutje, bedankt!” (verzekeraar Reaal). Toch lijkt het geprinte beeld nog steeds de meeste indruk te maken. Wie kent niet de KLM-zwanen (foto 1) of de variaties op het thema ”Ik ben Ben” (foto 5) om het mobieltje te promoten. Beide campagnes werden diverse keren bekroond.

Reclame heeft de gemoederen in de loop der tijden heftig beroerd, merkt Schreurs terecht op. Hij hoopt dat de discussie tussen „felle bestrijders” en „enthousiaste voorvechters” nooit zal verstommen. Die wens zal niet iedereen met hem delen.

Er zijn talloze mensen die de provocerende reclames van het modeconcern Benetton (met thema’s als goed en kwaad, dood en leven) goed zat zijn. Christelijk Nederland is nog steeds de kerstcampagne van het kledingconcern Hij (foto 3 toont een andere uiting van Hij) niet vergeten. Dat geldt ook voor dat ene zinnetje waarmee uitvaartverzekeraar AVVL dacht te kunnen scoren: ”Is er koffie na de dood?”

Zo nu en dan schiet de Reclame Code Commissie te hulp. Achteraf. Een poging van de SGP om dat orgaan preventief gereedschap (ter bestrijding van godslasterlijke uitingen, seks en bloot) in handen te geven, liep stuk op het argument van afdoende zelfregulering, registreert Schreurs. Op die momenten wordt duidelijk dat niets meer heilig is in dit land. Geloof als privé-zaak. „Ik begrijp gewoon niet zo goed waar die mensen zich zo druk om maken. Je mag toch wel met een beetje humor met het geloof omgaan?” aldus een reclamevrouw in het boek.

Brutaliteit
Dat reclame „weerstand en ergernis” oproept, is onontkoombaar, vindt Schreurs. Brutaliteit en opdringerigheid zijn nodig om geen zeggingskracht te verliezen. Wie precies wil weten hoe dat zit, moet de dik 400 pagina’s eens ter hand nemen. Dat geldt ook voor tal van andere –al dan niet vakmatige– onderwerpen. Vanaf vrijdag in de boekhandel. En zeg niet te snel dat reclame je niet interesseert. Wie heeft destijds niet met die advertentie over een gratis Mitsubishi Carisma in de hand gezeten. Je hoefde dat vel papier alleen maar zichtbaar op het raam te plakken. Nou?