Op het WK voetbal gaat het deze dagen niet alleen om de winnaar op het veld. Sportfabrikanten Nike, Adidas en Puma knokken om de gunst van de consument. Herzogenaurach is een vriendelijk plaatsje in het zuiden van Duitsland, niet ver van Neurenberg. Een smalle rivier, de Aurach, snijdt het Beierse dorp doormidden.

Dezelfde rivier vormde decennialang de strikte scheidslijn tussen de twee rivaliserende sportmerken, die beide uit Herzogenaurach stammen: Adidas en Puma. Aan de ene oever stond de Adidasfabriek, aan de andere kant zat Puma.

De oprichters waren twee broers, Adi en Rudolf Dassler, die aanvankelijk in het familiebedrijf samenwerkten, maar na de Tweede Wereldoorlog knallende ruzie kregen en voor altijd uit elkaar werden gedreven.

Nazi’s
Barbara Smit, bekend van een biografie over Freddy Heineken, werkte vijf jaar aan een boek over de broedertwist in Beieren. ”Kwaad Bloed” verscheen eerder dit jaar in het Duits en vorige maand in het Nederlands.

Hoewel het in de jaren twintig van de vorige eeuw allemaal onschuldig van start ging kwamen de twee broers gaandeweg meer en meer in de greep van de gigantische commercialisering van de topsport. Geld ging hun leven beheersen.

Adi Dassler (1900-1978) was de technicus van de twee. Een rustige man, die zich helemaal verloor in de geheimen van de sportschoen. Zijn broer Rudolf (1898-1974) was een commerciële bluffer.

Na de machtsovername van Hitler lieten de Dasslers zich inschrijven als partijlid van de nazi’s in hun woonplaats. De Führer beschouwde sport als een doeltreffend instrument om discipline en kameraadschap te bevorderen, waardoor het schoenenbedrijf van de broers Dassler, mede dankzij de sportieve Hitlerjugend, ongekend snel groeide.

Adi en Rudolf kregen echter ruzie om alles en niks. Hun gezinnen vochten even hard mee.

Na de oorlog kwam het tot een definitieve breuk. Adi ging verder onder de naam Adidas, terwijl Rudolf aan de andere kant van de rivier concurrent Puma oprichtte. Het kwam nooit meer goed tussen de broers. Zelfs toen Rudolf in 1974 op sterven lag, weigerde Adi hem te bezoeken. Beiden liggen begraven op hetzelfde kerkhof van Herzogenaurach, maar wel zo ver mogelijk van elkaar vandaan.

Met hun dood verdween de strijd niet. In het Beierse dorp keken bewoners eerst naar de schoenen van de ander, voordat ze een gesprek aangingen, stelt Smit. „Je had een Pumabakker en een Adidasbakker, een Pumaschool en een Adidasschool. Kinderen reisden met aparte schoolbussen. Het was ook ondenkbaar dat je een huwelijk aanging met iemand van de andere kant.”

Vonk
In ”Kwaad Bloed” blijkt de rivaliteit, voortgezet door de zoons Horst en Armin Dassler, al snel te verzanden in een lange geschiedenis van sportreclame. De Dasslers grijpen elke gelegenheid aan om een atleet of voetbalheld op hun schoenen te laten optreden. Sponsoring in de sport is geboren. Het zal een miljardenindustrie worden.

De gedachte achter schoen- en kledingsponsoring is simpel: er moet een vonk overslaan van de ’ster’ die het merk draagt naar de slungelachtige jongen die in de sportzaak voor een rek met veel te dure voetbalschoenen staat.

Niet de kwaliteit van het leer of de soepelheid van het stiksel bepaalt zijn keus, maar de naam van de speler die erop gedrukt staat. Branding heet dat in het jargon. Je merk zo sterk mogelijk maken.

Nike, Adidas en Puma beconcurreren elkaar in deze wereld op leven en dood. Het Amerikaanse Nike is de beste. In de top 100 van wereldmerken van Business Week staat Nike op de 30e plaats, ver boven Adidas (71). Puma komt niet op de lijst voor.

Soms zitten de giganten elkaar op het veld dwars. Het Nederlands voetbalelftal had in 1974 een verbintenis met Adidas. De aanvoerder van het team, Johan Cruijff, had echter een eigen contract met Puma.

Als Cruijff zich blesseerde, snelde de verzorger het veld op en plaatste zijn Adidaskoffer pal voor de Pumaschoenen van Cruijff. Zo gingen toch de drie strepen, het kenmerk van Adidas, de wereld over.

Miljard
Sport is een miljardenhandel geworden. Marktleider Nike boekte vorig jaar een nettowinst van 1 miljard euro op een omzet van 11,5 miljard. Adidas zette 6,6 miljard euro om en haalde een nettowinst 383 miljoen.

Adidas moet tijdens het WK voetbal deze dagen in Duitsland zijn hegemonie in de voetbalsport bevestigen. De gigant investeert 200 miljoen euro in het evenement, zo wordt beweerd, levert alle ballen en kleedt zes grote landen. De sportgigant denkt tijdens en na het sportevenement wereldwijd 15 miljoen ballen te verkopen.

Dat hier miljoenen worden verdiend terwijl elders in de wereld volwassenen (en kinderen?) voor hongerlonen de schoenen en de ballen in elkaar zetten, komt in het boek alleen in het woord vooraf aan de orde. „Dit boek refereert niet aan de zorgen omtrent de grootschalige schoen- en textielproductie in met name het Verre Oosten”, schrijft Barbara Smit. „Adidas en Puma houden met klem staande dat ze serieus investeren in het toezicht op die leveranciers om ervoor te zorgen dat de werkomstandigheden acceptabel zijn, en de werknemers niet onder de wettelijke leeftijd. Tegelijkertijd geven zij aan dat het vrijwel onmogelijk blijft om de praktijken van de toeleveringsbedrijven van hun leveranciers te controleren. Ik geloof dat onderwerp verder reikt dan de opzet van dit boek.”