British Airways wil ook graag een graantje meepikken op deze drukke route. Met campagnes probeert de Britse maatschappij Nederlandse reizigers in haar toestellen te lokken. Het ontbreekt echter aan overtuigende argumenten. Aan zelfvertrouwen geen gebrek bij British Airways (BA). De luchtvaartmaatschappij noemt zich de Londenexpert. Met luchthaven Heathrow als thuisbasis is die kwalificatie ook niet helemaal onterecht. Op dit moment verrijst een vijfde terminal, exclusief voor de Britse luchtvaartmaatschappij. „Ik kan bijna niet wachten op de ingebruikname in het voorjaar van 2008. We gaan daar 30 miljoen passagiers verwerken”, vertelt Tehreem Ashraf van de afdeling voorlichting op het hoofdkantoor in Londen.

Terminal 5 krijgt een totale oppervlakte van vijftig voetbalvelden, voldoende om de groeiende stromen passagiers en bagage in goede banen te kunnen leiden. Het aantal incheckbalies zal echter fors minder zijn omdat internet de plek inneemt van behulpzame dames en heren. British Airways presenteert zich als trendsetter op het gebied van zogeheten e-tickets.

Ashraf strooit met cijfers ter onderbouwing. Op dit moment boekt 81 procent van de reizigers via internet. Passagiers kunnen de e-ticket gebruiken op 70 procent van de BA-vluchten. In 2007 moet zelfs iedereen met een (is0(

e-ticket het vliegtuig instappen, zo is het doel van de vliegmaatschappij.

Boeken via internet heeft zo zijn voordelen: vanuit de luie stoel een vlucht uitzoeken, vanaf 24 uur van tevoren inchecken, een instapkaart uitprinten en eenvoudig wijzigingen aanbrengen in het vluchtschema. Het grootste voordeel is natuurlijk het omzeilen van lange wachtrijen bij de incheckbalies. Lukt inchecken via internet onverhoopt niet, dan staan op meer dan veertig luchthavens computerterminals om een stoel te reserveren. Een bankpasje of creditcard invoeren is voldoende, het apparaat herkent de persoonlijke gegevens en print uiteindelijk een instapkaart uit.

Minder balies betekent ook minder personeel. BA maakte vorige maand bekend om die reden 400 arbeidsplaatsen te schrappen. Toch is BA geen noodlijdende maatschappij. Het concern maakt winst bij groeiende omzetcijfers. Dagelijks vertrekken vanuit Nederland vijftien vluchten naar Londen, acht naar Heathrow en zeven naar Gatwick.

Hoeveel omzet uit Nederlandse buidels komt, wil Ashraf niet zeggen. Wel is de Nederlandse markt voldoende interessant om actief te bewerken. Net als overigens Duitsland, Frankrijk en ander landen op het vasteland. De afgelopen drie jaar moesten reclame-uitingen reizigers naar de site www.londoniscloser.com lokken. Een retourtje Londen vanaf 50 euro, zo staat daar voor Nederlanders te lezen. De site biedt ook handreikingen voor bezienswaardigheden, hotels en restaurants tijdens een verblijf in Londen.

De mogelijkheden in deze hoofdstad zijn natuurlijk eindeloos. British Airways vermeldt nadrukkelijk London Eye. Dit reuzenrad in hartje Londen is eigendom van de luchtvaartmaatschappij. Tenminste, nog wel. Het bedrijf is op zoek naar een koper.

De „succesvolle” campagne loopt dit voorjaar ten einde. Op het hoofdkantoor wordt een nieuwe promotieactie voorbereid. Veel wil Ashraf daar niet over kwijt. Internet zal opnieuw een belangrijke rol spelen.

De vraag rijst waarom Nederlanders met British Airways zouden moeten vliegen. KLM, Transavia en easyJet bieden immers hun diensten aan op dit traject, al verschilt de mate van luxe per maatschappij. Zelfs Ashraf kan deze vraag moeilijk beantwoorden. Haar argumenten -„wij zijn de Londenexpert, we kunnen de concurrentie aan met andere maatschappijen, wij bieden mogelijkheden om online in te checken”- overtuigen nauwelijks. Dat British Airways vroege vogels iedere dag twintig minuten eerder op Engelse grond kan zetten dan KLM, is ook geen indrukwekkend wapenfeit.

Mairead Ryan weet wel hoe het komt dat er weinig verschillen zijn tussen maatschappijen. Ryan is accountmanager voor de Nederlandse markt. „Het is in de luchtvaart erg lastig een uniek product aan te bieden. Een eventuele voorsprong houd je slechts kort vast.” Zo kwam British Airways als eerste met een plat bed voor luxe zakenreizen. Ondanks patenten wisten concurrenten dit idee al snel na te maken. Weg concurrentievoordeel, al claimt BA als enige 100 procent platte bedden te hebben.

„Het gaat daarom om het British Airwaysgevoel”, aldus Ryan. In marketingtermen: merkbeleving is belangrijk. Toegegeven, het is inderdaad een hele ervaring om met British Airways heen en weer naar Londen te vliegen. Aan service en vriendelijkheid geen gebrek. De reistijd van drie kwartier is echter erg kort om het BA-gevoel goed over te brengen.