De naam Pokon bestaat sinds 1929. Hij ontstond uit drie scheikundige aanduidingen: PO voor fosfor, KO voor kalium en de N voor stikstof. Nederland, Duitsland, Frankrijk en Polen werden en bleven het afzetgebied. „De merknaam werd een begrip. Hij staat voor alles wat met planten, groen en aarde te maken heeft”, zegt Martin van Zwol, general manager bij Pokon-Chrysal Nederland BV en tientallen jaren in dienst.Chrysal kwam er in 1950 bij. „Die naam staat voor alles wat met bloemen te maken heeft vanaf het moment dat ze losraken van de aarde: bij het afsnijden.” Deze naam ontwikkelde zich eveneens tot een begrip. Wie vraagt of er een zakje Chrysal bij de snijbloemen zit, bedoelt een zakje bloemenvoeding. In negen van de tien gevallen zal dat Chrysal zijn. „Op dit vlak zijn we wereldmarktleider.” Chrysal heeft onder meer vestigingen in het Verenigd Koninkrijk en in de VS.

Sterke merken moeten regelmatig hun strategieën herijken om hun kracht te behouden. In 2004 deed Pokon consumentenonderzoek in drie grote steden. „We bekeken onze verpakkingen door het oog van de consument”, zegt brandmanager Inge Vaes van Pokon-Chrysal. Wat bleek? „Die waren niet fris meer, ze waren te onbegrijpelijk én er ontbrak een belangrijke pijler in ons assortiment: potgrond.”

Op deze punten ging het bedrijf aan de slag. Van Zwol: „Het werd een kleine revolutie, want we namen afscheid van de groene pakken met rode letters. De inhoud van opengebroken kartonnen verpakkingen trekt vocht aan en gaat daardoor in kwaliteit achteruit. Daarom zit alles nu in afgesloten plastic emmertjes. De consument waardeert die zeer, ze zijn later te gebruiken als opslag voor schroeven of stoepkrijt.”

Vaes doet uit de doeken hoe de beschrijvingen versimpelden. „Veel mensen pakken geen tuinproducten uit angst dat ze hun gazon of borders zullen verstieren door onoordeelkundig gebruik. Rond de 60 procent van de gazonbezitters gebruikt geen meststoffen op zijn gras, met als gevolg veel naargeestige veldjes vol mos.” Om de producten voor border, grasveld en binnen uit elkaar te kunnen houden, kwamen er eenvoudige kleurreeksen -rood, geel en groen- met toegankelijke teksten.

Ook voor de leemte in het assortiment kwam de oplossing. In het voorjaar van 2005 sloot Pokon-Chrysal een contract met een grote Nederlandse potgrondverpakker: Veenbaas in Drachten. Van Zwol: „Veenbaas heeft een nieuwe fabriek, een van de modernste van Europa. Het mengen van de bestanddelen is computergestuurd, het productieproces verfijnd en volledig geautomatiseerd.”

De grondstoffen komen van de firma Tref uit Moerdijk. Van Zwol: „Compost uit gft gebruiken we niet, omdat die onbetrouwbaar is. In gft-afval kan van alles zitten.” De basis voor de Pokonpotgrond is zwartveen en witveen dat wordt afgegraven in Duitsland en de Baltische staten. „Ook cocopeatvezels, een kokosproduct, komt te pas aan grondsoorten die we ontwikkelden voor bepaalde planten. Een rododendron heeft andere grond nodig dan een buxus en een cactus wil weer iets anders.”

De wereld van tuinaarde, potgrond en compost is ondoorzichtig, beaamt hij. De laatste jaren dalen omzetvolume en prijs beide. „Het is een actieproduct, mensen laden hun kofferbakken vol met vaak inferieure zakken. Bemeste tuinaarde voeren wij ook niet in ons assortiment. Het is zo goedkoop en het voegt zo weinig toe, je kunt het net zo goed niet gebruiken.”

Nu Pokon „totaalleverancier” is -en naast mest en mineralen diverse potgrondlijnen voert- introduceert het bedrijf de ”vijf pijlers”, een soort ”Schijf van Vijf” voor de gezonde tuin. Vaes: „De juiste grond, de geschikte plek, de beste voeding, jaarrond verzorging en ziektebestrijding -voorkomen is beter dan genezen- zijn de vijf elementen die ertoe doen. Pokon levert nu alles wat de hobbytuinier nodig heeft.”

Op het vlak van potgrondvolume ziet Pokon zich niet snel marktleider worden en dat is ook niet het streven, zegt Van Zwol. „Anderen bieden veel aan voor weinig. Wij ambiëren die positie niet, maar willen als kwalitatief goede speler de consument wel compleet bedienen.”

Voor wat betreft de tuin -minus het gazon- moet het bedrijf zich dan vooral richten op de vrouwelijke consument, weten ze in Naarden. Vaes: „Borders zijn doorgaans het domein van de vrouw, het grasveld is het terrein van de man. Vandaar dat we ook een ”gazon-totaal” verkopen: je moet het mannen een beetje makkelijk maken.”