Vorig jaar besloot Albert Heijn al om alleen airmiles uit te delen bij de aankoop van huismerken. Dat was al een flinke klap, geeft directeur Henk Kok van het airmilesbedrijf Loyalty Management Netherlands (LMN) toe. De supermarktketen is nog altijd de verstrekker van een op de drie punten, maar dat was ooit een op de twee. Shell en V&D volgen op grote afstand.Volgens Kok valt het te bezien of de klant het nieuwe initiatief uit Zaandam zal accepteren. Hij zegt nieuwsgierig te zijn hoe Albert Heijn de reacties gaat peilen, vooral ook omdat het bedrijf lagere prijzen belooft in plaats van spaarprogramma’s. „Albert Heijn heeft ook gezegd te willen experimenteren met de zegeltjes en de bonuskaart.”

Volgens retaildeskundige Grievink zullen andere detailhandelketens de experimenten met argusogen volgen. „Dit is toch de eerste steen in de vijver. Loyaliteitsprogramma’s zijn pas uniek als niet iedereen ermee werkt. Nu hebben consumenten vele passen in hun portemonnee, zodat van klantenbinding nauwelijks meer sprake is.”

De AH-proef is mogelijk cruciaal voor de toekomst van Loyalty Management Netherlands omdat Albert Heijn een van de vier airmilesdeelnemers van het eerste uur is. Een andere oprichter, ABN AMRO, nam vorig jaar al afscheid, ook om meer directe kortingen aan klanten te kunnen geven.

Volgens LMN-directeur Kok is er bij de consument nog voldoende steun voor het elf jaar oude spaarpuntensysteem. Jaarlijks geven consumenten tussen de 6 en 7 miljard punten uit. Nog zo’n 26 miljard punten liggen op voorraad. Opvallend is wel dat er dit jaar meer punten worden uitgegeven dan verstrekt. Dit komt vooral door de stap van Albert Heijn om alleen punten te geven bij de huismerken, verklaart Kok.

Grievink denkt echter dat airmiles over het hoogtepunt van hun levenscyclus heen zijn. „Bedrijven moeten toe naar nieuwe vormen van klantenbinding. Ze zijn daarbij wel zoekende. Met het lokken van klanten door lager te prijzen kom je er niet, omdat je zo hun vluchtgedrag beloont.” Van trouw is daarbij geen sprake, zo zegt hij.

Interessant noemt Grievink het succes van de supermarktketen Morrissons in Groot-Brittannië. De onderneming heeft een trouw publiek opgebouwd door niet te kiezen voor krantenadvertenties met aanbiedingen, maar voor op maat gesneden verrassingen in de lokale supermarkt van de klant. Een dergelijk concept kan ook in Nederland werken, aldus de retailkenner, die onder meer is verbonden aan het Erasmus Food Management Instituut.

LMN-directeur Kok zegt daarentegen dat in Groot-Brittannië spaarprogramma’s nog altijd floreren, bijvoorbeeld bij de supermarktketen Tesco. „In Nederland hebben we de wind nu even niet mee.”