Philips verruilde in september vorig jaar ”Let’s make things better” voor de slogan ”Sense and simplicity”. Volgens marketeers gedijt de nieuwe stelregel maar moeizaam.

Hoofdredacteur Fred Sengers van het vakblad Marketing Tribune meent dat de slogan nog te veel in retoriek blijft hangen, dat het idee achter Sense and simplicity nog niet helemaal in de organisatie doorwerkt. „De belofte doen dat de producten makkelijker te bedienen zijn is een, maar haar waarmaken is twee. Ik denk dat ze de volgorde hebben omgedraaid. Wel naar buiten communiceren dat het makkelijker kan, maar die producten nog niet eenvoudiger kunnen maken”, zegt Sengers.

Bij Euro RSCG 4D besprak Beerda onlangs met een aantal collega’s de campagne van Philips. „Philips gaat iedereen toch altijd aan het hart. Het is Nederlands en daar zijn we ook in zoiets commercieels als de marketingwereld toch chauvinistisch genoeg voor”, zegt Beerda. Chauvinistisch of niet, de veranderingen komen wel langzaam, ziet Sengers. Hij zag onlangs de nieuwe Philips-lijn in babyfoons. „Daarin zag je wel dat Sense and simplicity was uitgewerkt.”

De nieuwe reclamereeks begon met een doos. Daarmee wilde het elektronicaconcern duidelijk maken dat zijn producten net zo simpel moeten zijn als de doos waarin ze zitten. Beerda: „Ik denk dat de doos de oorsprong is geweest van de nieuwe slogan. Maar het lijkt erop dat de reclame vooruitloopt op de productontwikkeling. In werkelijkheid zijn die apparaten niet zo eenvoudig te bedienen.”

Beerda ziet nog een probleem in de slogan. „Sense and simplicity koppelen aan medische apparatuur werkt niet.” Hij doelt op het nieuwe bedrijfsonderdeel van het Eindhovense bedrijf dat bijvoorbeeld defibrillators op de markt brengt. „Als je een medisch apparaat koopt, wil je niet iets simpels.”

Positief is Beerda over de concreetheid van de slogan. „Hij is duidelijk en blijft dicht bij het product. Beter dan bijvoorbeeld ”Create” van Sony, dat een veel abstracter begrip is.” Sengers stelt dat de campagne in essentie veelbelovend was, „vooral op het technologische aspect. Je creëert natuurlijk een goeie positie als je stelt dat je techniek ook zonder gebruiksaanwijzing moet kunnen toepassen.”

Volgens Sengers snapt de consument dat het enige tijd duurt om zo’n belofte waar te maken, maar hij vindt dat het nu lang genoeg heeft geduurd en dat Philips nu de uitwerking van de slogan moet laten zien.

Philips-brandmanager Oluf la Lau wijst erop dat het niet alleen gaat om de leus, maar dat heel het bedrijf een transformatie doormaakt. „Dat kost tijd en dus ook het vertalen van Sense and simplicity naar de praktijk.” La Lau stelt dat de slogan in ieder geval het best past bij de positionering van het bedrijf. „Maar sommige producten hebben nu eenmaal een lange weg te gaan voordat ze volgens Sense and simplicity zijn ontwikkeld.”

Philips is niet het enige bedrijf dat last heeft van zwakke verkopen van zijn consumentenelektronica. Ook de omzet van andere grote namen, zoals Sony en Panasonic, staat onder druk wegens felle concurrentie van veelal Chinese prijsbrekers.

„Goedkope Chinese producten zijn sterk in opkomst in Europa. Dat komt doordat er in China een forse overproductie is die naar Europa wordt verscheept. En de kwaliteit van die producten wordt langzamerhand steeds beter”, aldus analist Frits de Vries van Rabo Securities.

Philips maakte maandag een halvering van zijn nettowinst uit de dagelijkse bedrijfsvoering bekend tot 147 miljoen euro. Die werd vooral veroorzaakt door een lagere omzet bij de divisie Consumentenelektronica. Het concern was zeer voorzichtig over de vooruitzichten voor de nabije toekomst. Concurrent Sony liet eerder dit jaar soortgelijke geluiden horen wegens de moeilijke marktomstandigheden.

Volgens de Rabo-analist is een andere oorzaak van de druk op de prijzen dat nieuwe producten zoals televisies en dvd-spelers steeds minder de tijd hebben om zich waar te maken en in toenemend tempo in prijs dalen. „Bij de eerste kleurentelevisie duurde het dertig jaar voordat deze in prijs halveerde. Na de introductie van de videorecorder duurde het tien jaar en bij de dvd-speler minder dan een jaar”, aldus De Vries.

Daarnaast vervaagt de markt doordat er steeds meer nieuwe spelers bijkomen. Niet alleen storten de Chinezen zich op deze markt, maar ook computerproducenten zoals Dell en Hewlett-Packard bieden tegenwoordig lcd-tv’s aan.