„Door onze eigen producten te ontwikkelen zijn wij in staat om kwalitatieve producten aan te bieden tegen een lagere prijs. De claims die wij op de verpakking zetten, zijn allemaal bewezen in tests, dus daarmee ook de effectiviteit van de producten”, stelt een HEMA-woordvoerster.

Een dagcrème bij de HEMA begint bij 2,95 euro, bij Kruidvat kost die 4,99 euro en bij Etos 5,99 euro. Het warenhuis biedt ook de laagste prijs voor antiwallencrème. Verder bieden de winkels in hun verscheidenheid ook andere verzorgingsproducten voor de man aan, vaak maskers, speciale reinigingsproducten voor het gezicht en scrubs.

Lex Stolk, hoofdredacteur van het vakmagazine Kosmetiek, denkt dat de lage prijzen vooral vrouwen aanzetten om voor hun man een keer wat te kopen. „Ik denk alleen dat het een eenmalige aankoop wordt, omdat de meeste mannen die instappen dat toch doen op het niveau van Nivea of Biotherm of Lancôme. Daarmee denken ze toch meer kwaliteit te krijgen”, aldus Stolk. Die prijzen liggen tussen de 10 en de 40 euro. Nivea (ongeveer 10 euro) is dan ook marktleider. Daarna komt Biotherm (ongeveer 40 euro).

Hij gelooft niet dat voor die lage prijzen troep wordt verkocht, „maar ik denk niet dat de prijs drempelverlagend werkt en dat mannen nu massaal aan de dagcrème gaan.” Het zit volgens hem toch anders in elkaar. Het zijn vooral de jongeren die smeren, de oudere generatie mannen is over het algemeen niet zo gevoelig voor de wereld van huidverzorgingsproducten. „Naar mijn idee duurt het nog zeker een generatie voordat het normaal is dat alle mannen smeren.”

Net als de HEMA stelt ook Etos dat ze door eigen ontwikkeling en het gebruik van bestaande ingrediënten de kosten laag kan houden. „Bovendien besteden wij niet zo veel marketingkosten aan onze mannenlijn”, aldus de woordvoerder van Etos. Dermatoloog Bing Thio van het Medisch Centrum Rotterdam (MCR) ziet geen grote verschillen tussen de dure en de goedkopere merken. Het is volgens hem enkel de kwaliteit. „In een goedkope crème zitten gewoon minder werkzame stoffen.”