Als Albert Heijn in oktober 2003 de prijzen van 1000 A-merken verlaagt, gaat er een schok door de hele branche. Andere ketens moeten volgen om geen klanten te verliezen. Al snel klinkt de term ”supermarktoorlog”.

Deze kreet is al ruim anderhalf jaar niet uit de berichtgeving weg te slaan. De ene prijsverlaging volgt op de andere. Klanten besparen op jaarbasis inmiddels 150 euro en de Nederlandse supermarkten behoren tot de goedkoopste van Europa, zo maakte het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) donderdag bekend tijdens de jaarvergadering. Volgens het CBL zijn de prijzen zelfs lager dan bij de introductie van de euro in 2002.

De prijsverlagingen leverden in het begin weinig extra klanten op voor Albert Heijn. Concurrent Laurus -eigenaar van Super de Boer, Edah en Konmar- merkte de negatieve gevolgen wel. Voor het noodlijdende concern kwam de prijzenslag op een zeer ongelegen moment. Het bedrijf herstelde net van de mislukte poging om alle ketens om te zetten naar de Konmar-formule. Boze tongen beweerden dat Albert Heijn ook uit zou zijn op de ondergang van Laurus.

Onderzoeksbureau GfK maakte deze week bekend dat „de supermarktoorlog ten einde lijkt.” De onderzoekers baseren deze uitspraak op een drietal ontwikkelingen. Zo steeg de omzet in de branche in mei met 2,9 procent. Verder heeft marktleider Albert Heijn al een aantal maanden geen wapenfeiten laten zien. Het bedrijf reageert ook niet op de laatste prijsverlagingen bij Edah. Ten slotte groeit de klantenkring van de grootgrutter uit Zaandam eindelijk, zodat het doel van de prijzenslag op het eerste oog lijkt bereikt.

Of de oorlog daadwerkelijk ten einde is, valt nog te bezien. Zo zijn de doelstellingen van Albert Heijn ambitieuzer. Topman D. Boer wil dat 40 procent van alle formules een duurder prijsimago heeft dan zijn keten. Of die positie al is bereikt, is sterk de vraag. Binnenkort publiceert GfK cijfers over het prijs- en service-imago van alle ketens. Vorige rapporten lieten slecht kleine verbeteringen zien.

Ondanks diverse noodkreten zijn nog geen grote formules omgevallen. Hoewel kleine supers de poorten in sommige gevallen noodgedwongen sloten, is van een echte sanering nog geen sprake. Hoe pijnlijk ook, in een markt met veel aanbieders kan het verdwijnen van een aantal spelers rust brengen.

Voorzitter K. van den Doel van het CBL verwacht dat de prijzen op het lage niveau zullen blijven. Om de winst op peil te houden zal de opmars van huismerken verder doorzetten. Stunten met A-merken doet nu eenmaal een aanslag op de marges.

Supermarkten zijn niet alleen bezig met prijzen, nuanceert Van den Doel. „Dat is demagogische onzin en schetst bovendien ten onrechte een verkeerd beeld van de zaken waar we als supermarkten werkelijk mee bezig zijn.”

Toch blijft hoofddocent L. Kivits van het Erasmus Food Management Instituut (EFMI) de prijs als een belangrijk wapen zien. „Nee, de prijzenoorlog is nog niet voorbij. Vooral de supers met een hoog serviceniveau willen niet weer in de valkuil van een te hoog prijsniveau vallen en zullen dus scherp blijven prijzen.”

Op sommige punten slaat de oorlog wel door, aldus Kivits. „In sommige gevallen wordt echt geld toegelegd. Laatst hoorde ik gesprek tussen twee ondernemers: „Als jullie bier in de reclame hebben dan verdien ik veel geld, want dan verkoop ik 400 kratten minder.” Kijk, dat kan toch niet de bedoeling zijn.”

Zo bekeken is de omzetstijging in het eerste kwartaal een positief signaal voor detaillisten. Maar één zwaluw maakt nog geen zomer. De vechtende partijen hebben de wapens nog niet neergelegd.

Voorlopig profiteert de prijsbewuste consument. Al denkt EFMI-docent Kivits er het zijne van. „De consument bespaart 3,15 euro per week, de prijs van een glas bier in het Kurhaus. Waar praten we over?”