Kester is bloemenkweker in ’s-Gravenzande. Twee jaar geleden startte hij het internetbedrijf Fleurplaza, met als doel de bloemen- en plantenhandel uit het slop te halen. „De concurrentie is moordend”, ervaart hij. „Op de veiling worden steeds meer buitenlandse producten verhandeld. Daarnaast storten grootwinkelbedrijven en benzinestations zich op onze markt.”

Inmiddels verhandelen zo’n 300 kwekers in Nederland hun tulpen, rozen en perkplanten via Fleurplaza. De werkwijze is simpel: een bloemist plaats vóór 10.00 uur een order, de kweker gaat vóór 15.00 uur snijden, waarna TNT het product afhaalt en naar een centraal depot in Nieuwegein vervoert. Na sortering wordt de betreffende bestelling dezelfde nacht of de volgende ochtend bij de bloemist afgeleverd.

„Tussen bestelling en levering zit hooguit vijftien uur”, schetst Kester. „Dat is sneller dan via de veiling, de bloemen worden dus verser aangeleverd. En de bloemist hoeft zijn winkel niet uit. Dat bespaart tijd en kosten. De consument heeft een betere kwaliteit.”

Ook de kweker loopt niet het risico in de file te moeten staan. Bovendien hoeft pas geoogst te worden op moment van een order. Anders dan via de veiling kan de kweker zijn eigen prijs bepalen. „En hij weet waar zijn product naartoe gaat, dat vinden kwekers fijn.”

Via Fleurplaza ontstaat een soort relatie tussen kweker en bloemist, benadrukt Kester. „Een bestelling krijgt een gezicht. En het risico van slechte kwaliteit neemt af, doordat de bloemist weet wie de bron is. Eventuele schade kan gemakkelijker worden verhaald.”

De werkwijze via het internetbedrijf betekent voor bloemen- en plantenkwekers een cultuuromslag. Normaal oogst hij zijn bloemen, bewerkt ze, belt de transporteur en de volgende morgen worden ze geveild. „Nu ontvangt een kweker een order die een paar uur later gereed moet staan. Dat betekent maatwerk.”

Het assortiment waaruit bloemisten kunnen bestellen is breed. „We hebben zo’n 2000 bloemen en planten in ons systeem en breiden de keuze nog steeds uit. Bovendien zoeken we voor de klant een kweker of importeur als we een bepaald product niet kunnen leveren, bijvoorbeeld exotische bloemen. Per week verhandelen we tussen de 500 en 1000 dozen.”

Het kantoor van Fleurplaza huist op het terrein van Flora Holland in Naaldwijk. Het internetbedrijf is volgens Kester geen concurrent van de veiling. „Die staat juist achter ons initiatief en steunt ons. Zo fabriceert die onze merkdozen en fust, de kratten en dozen.”

Dat de bloemen- en plantenhandel volledig zal digitaliseren verwacht hij niet. Daarvoor blijven de bestellingen van individuele bloemisten te specifiek. „Zie ons als een ketenmodel naast alle anderen, zoals de veiling of de tussenhandel. Wel is ons model de kortste route.”

Het duurde enkele jaren voordat Kester Fleurplaza op de rails had. „Je moet alles zelf uitdenken, niemand ging me voor. Het is leren door te doen: twee stappen vooruit, één stap terug. De belangrijkste uitdaging is het creëren van draagvlak. Je moet zorgen dat je diensten aansluiten bij de vraag van de bloemist, maar bijvoorbeeld ook bij het oogstmoment van de kweker.”

De ondernemer steekt er veel energie in om collega’s warm te krijgen voor internethandel. Velen tonen nog koudwatervrees. „De traditie van het naar de veiling gaan zit diep, die verander je niet zomaar. Bovendien zijn veel agrariërs en bloemisten van een generatie die schroom heeft voor internet. En een bloemist wil zijn bloemen eerst ruiken en voelen voordat hij ze koopt. Via internet moet hij maar afwachten wat de kweker levert.”

Leden betalen aan Fleurplaza commissie. Hoewel het internetbedrijf goed draait, is Kester nog niet uit de kosten. „We zitten op het omslagpunt, naderen de nullijn. Dat is niet zo vreemd. We investeerden flink in personeel, software en vervoer. Met nog honderd bloemisten erbij doen we het goed, komt er opbrengst.”

Kester organiseert ook cursussen voor bloemisterijen. Volgens hem geen overbodige luxe. „De sector verandert razendsnel. Bloemisten vrezen grootwinkelbedrijven, maar de vraag is juist: waar haal ik mijn consumenten vandaan?”

Kwekers moeten meer gegevens registeren, zodat ze beter kunnen inspelen op de markt, zegt hij. „Ze moeten leren marktdenken in plaats van te denken vanuit het product. Zonder die kennis loop je altijd achter de feiten aan.”