Daarnaast hebben consumenten een vrijwel onbegrensd vertrouwen in merken zoals Nokia, Philips, Canon, Shell en Gazelle. Overigens leidt dit niet automatisch tot meer aankopen; een Nederlandse consument kiest het product met de meeste waarde voor zijn geld.

Dit blijkt uit het European Trusted Brands-onderzoek, dat dit jaar voor de vijfde keer is uitgevoerd door uitgeverij Reader’s Digest. Voor het onderzoek werden bijna 25.000 consumenten in veertien landen ondervraagd, van wie 1245 in Nederland. Uit het onderzoek kwamen de betrouwbaarste merken in 35 categorieën naar voren.

De bewering dat reclame niet zou werken, is volgens de onderzoekers onjuist. De meeste merken die uit de European Trusted Brands als winnaar naar voren komen, geven het meeste geld uit aan reclame.

Nivea is daarvan een voorbeeld. Door de Nederlandse consument werd dat merk voor het vijfde achtereenvolgende jaar het meest vertrouwd. De vertrouwenspositie van Nivea in Nederland steeg in vijf jaar tijd van 21 procent naar 35 procent. Ook in de andere dertien landen staat Nivea op de eerste plaats. Tegelijkertijd blijft het huidverzorgingsmiddel koploper in reclamebestedingen.

Veel andere topmerken stegen ook in aanzien, ofwel vertrouwen van de consument. De Rabobank ging van 33 naar 40 procent, Canon van 26 naar 35 procent, Philips van 22 naar 37 procent, Davitamon van 37 naar 41 procent en Ariel van 21 naar 25 procent. Zij hebben de afgelopen vijf jaar het consumentenvertrouwen alleen maar weten te versterken, aldus de onderzoekers.

Nokia is in alle Europese landen al vijf jaar lang de absolute koploper. De Finse grootmacht op het gebied van mobiele telefonie zag het vertrouwen van Nederlanders in het merk stijgen van 34 naar 57 procent. In maar een paar categorieën zijn merken van positie als meest vertrouwde merk gewisseld. Zo heeft Dell gedurende de afgelopen twee jaar de positie van Compaq weten over te nemen en nam internetprovider Wanadoo de koppositie over van Planet Internet.

De toppositie van de verzekeringsmarkt in Nederland is wel sterk aan wisselingen onderhevig. Aegon, Nationale-Nederlanden, Interpolis en Univé hebben elkaar de laatste jaren afgewisseld.