„U draait en u bent niet eerlijk”, zei Jan-Peter Balkenende (CDA) tijdens de verkiezingscampagne in 2006 tegen Wouter Bos (PvdA). „Nu doet u het weer”, beet Diederik Samsom (PvdA) in 2012 Mark Rutte toe. In diezelfde campagne liet de VVD’er op zijn beurt Emile Roemer (SP) in totale verwarring achter toen hij in een debat glashard ontkende dat zijn partij het risico in de zorg wilde verhogen, hoewel dit in de VVD-plannen stond.

Gamechangers worden ze ook wel genoemd, gebeurtenissen of uitspraken in verkiezingstijd of tijdens verkiezingsdebatten met effect. „Dat Job Cohen (PvdA) in 2010 niet wist hoeveel een halfje wit kostte, is er ook zo een”, zegt Mariken van der Velden, universitair docent politieke communicatie aan de Vrije Universiteit Amsterdam. „En dat Rutte kort voor verkiezingen in 2017 landingsrechten van een Turkse minister introk. Ook zo’n moment”, vervolgt ze.

Al weken zijn de peilingen redelijk stabiel, maar met de grote verkiezingsdebatten aanstaande kan daar volgens Van der Velden wel eens verandering in komen. „Debatten zorgen ervoor dat dingen op scherp gezet worden. Hoe een politicus presteert, inhoudelijk en qua performance, dat kan mensen bevallen. En uit onderzoek is duidelijk geworden dat mensen vaak pas in de slotfase van een campagne hun keuze maken, soms zelfs pas in het stemhokje.”

Ook Claes de Vreese, hoogleraar politieke communicatie aan de UvA, ziet aspecten aan de debatten die belangrijk kunnen zijn. „Dan gaat het met name om de analyse achteraf, over wie in de publieke opinie het goed heeft gedaan in dat debat. Samenvattingen ervan raken verspreid over het grote publiek, bijvoorbeeld via kranten en sociale media. Zo kan dat wel effect krijgen.”

En, een debat is niet alleen maar show, vindt De Vreese. „Natuurlijk gaat het om hoe je je presenteert, maar zeker ook om inhoud. Je kunt bijvoorbeeld komen met een vernieuwend idee over migranten of de huizenmarktcrisis. Of een stevig punt maken, zoals Pieter Omtzigt (NSC) deed, door te stellen dat Nederland minder buitenlandse studenten moet toelaten. Dan val je inhoudelijk op.”

„Vorm kan niet zonder inhoud”, stelt ook Van der Velden. „Om je boodschap over te brengen, moet je er wel voor zorgen dat mensen graag naar je willen luisteren. Daarvoor heb je een bepaald soort cachet nodig. Bij Cohen in 2010, om op hem terug te komen, zag je dat hij wel een staatsman was, maar totaal niet kon debatteren. Hij zakte daarin volledig door het ijs. En voor vrouwelijke lijsttrekkers is het ook lastig, ze krijgen al snel een verwijt dat ze te venijnig zijn óf juist te afstandelijk.”

Het electorale belang van de debatten wordt allerminst onderschat bij de politieke partijen zelf, zeggen de wetenschappers. De Vreese: „Dat weten ze zeker. Zij bereiden zich goed voor op de onderwerpen of analyseren tegenover wie ze komen te staan in een op een-debatjes. Er zijn in de loop van de tijd daarover echt onderhandelingen ontstaan tussen partijen en de media. Dan worden er soms zelfs eisen gesteld over wie tegen wie en onderwerpkeuzes.” Van der Velden: „Dan wordt gezegd: ik kom alleen als ik tegen die debatteer.”

Volgens haar pakken de partijen de debatten zeer serieus aan. „De lijsttrekkers krijgen een uitgebreide mediatraining, stellingen vooraf worden besproken. Dit maakt echt onderdeel uit van een algemene professionalisering van de politieke partijen die zich heeft voltrokken. Deze uit zich bijvoorbeeld ook op andere terreinen, zoals data-analyse en microtargeting, waarbij je adverteert specifiek bij mensen met een profiel dat aansluit bij jouw politieke ideeën.”

Wendingen in debatten kunnen leiden tot verschuivingen in de peilingen, denkt De Vreese. „Wetenschappelijk is bijna niet na te gaan in hoeverre een bepaald debat heeft geleid tot een winst of verlies in de volgende peiling. Maar er kan wel degelijk een zogenoemd bandwagon-effect optreden. Dat is een psychologisch fenomeen dat er in verkiezingstijd voor kan zorgen dat mensen aanhaken bij partijen die het goed doen. Een soort zelfversterkend effect dus.”

De dynamiek rond peilingen kan ook opmerkelijk zijn als er zich een tweestrijd ontwikkelt tussen partijen, waarin ze elkaar opstuwen. „Je zuigt elkaar dan mee omhoog in het strijdveld”, aldus De Vreese. „Mensen gaan dan denken: the winner takes all”, zegt Van der Velden. Onderzoek heeft volgens haar wel aangetoond dat als er zo’n ‘horse-race’ ontstaat, kiezers achteraf ontevreden zijn met het resultaat. „Vaak zie je dan dat die partijen samen in een coalitie stappen, soms met nog een partij erbij. Dan moeten er compromissen worden gesloten die totaal niet overeenkomen met de eerdere campagneretoriek, dat stelt kiezers dan wel teleur.”

Mogelijk wordt in het aankomende RTL-debat op zondagavond in Felix Meritis wel iemand pootje gehaakt met een handige retorische truc. Maar dat heeft dan wel een bijkomend effect, waarschuwt Van der Velden. „De zin van Balkenende waarmee hij Bos het imago van een draaikont gaf, heeft altijd voor spanning gezorgd in het kabinet waarin beide partijen erna plaatsnamen. Feitelijk is het negatieve campagnevoering die best veel consequenties kan hebben voor de verhoudingen in een coalitie. Dat is moeilijk uit te leggen. Net zoals dat Rutte kort voordat hij met de PvdA in zee ging, in 2012, riep: de PvdA is een gevaar voor Nederland. Dat zijn dingen die burgers niet zo goed kunnen rijmen.”