Het is volgens hem een gevolg van de economische crisis. „Maatschappelijk bewustzijn is weer belangrijk en supermarkten pikken dit op. Natuurlijk is er ook de marketingkant, want een sympathiek imago zorgt voor meer loyaliteit vanuit de klant”, aldus Moers.

Voedselbanken zijn in elk geval erg blij met de actie. „Dat supermarkten eten doneren is niet nieuw, maar zo’n grootschalige actie hebben we nog niet eerder gezien”, zegt Pien de Ruig van Voedselbanken Nederland. „Het initiatief voor de donaties ligt bij de supermarkten zelf.”

Zo kunnen klanten bij supermarkt Dirk van den Broek en Lidl de Voedselbank steunen door hun statiegeldbon in te leveren voor het goede doel. De ketens Lidl, PLUS en Albert Heijn doneren bovendien al een jaar lang groente en fruit aan de Voedselbank. Albert Heijn laat het hart spreken door in de periode voor kerst ook gratis producten beschikbaar te stellen voor de Stichting Resto vanHarte. Zij verzorgen een kerstdiner voor mensen die in een sociaal isolement dreigen te raken.

De vergelijkbare acties van de supermarkten zijn volgens Moers geen toeval. „Er is geen sector waarin zoveel gekopieerd wordt van elkaar als bij supermarkten. Al is het wel belangrijk dat het sympathieke gebaar authentiek blijft, anders hebben Nederlanders lange tenen.”

Zo pakte Jumbo deze week flink uit met een commercial waarin bekende Nederlanders ‘Samen vieren we kerst’ zingen. De drie minuten durende reclame luidde een actie in waarin de supermarkt geld wil ophalen voor goede doelen, zoals de Voedselbank en het Leger des Heils. Het spotje viel echter niet bij iedereen in goede aarde. Sommige mensen vinden dat het geld voor de clip beter direct aan een goed doel had kunnen worden overgemaakt.

Marketingdeskundige Paul Moers vindt de kritiek op de reclame typisch Nederlands: „Wat dat betreft zijn we een land vol azijnzeikers. Steek je boven het maaiveld uit, dan wordt je kop eraf gehakt.” Hij gelooft dat de betrokkenheid van Jumbo oprecht is. „Ik zou haast zeggen dat de actie niet handig is, want het kost klauwen met geld. Al snijdt het mes wel aan twee kanten en zal het merk Jumbo hierdoor verstevigd worden.”