De vijf jaar geleden door Hamas ontvoerde Shalit was de afgelopen jaren overal tegenwoordig in Israël: op bumperstickers, billboards en in tv-spotjes. Zijn ouders namen pr-bureaus en communicatiedeskundigen in de arm en zetten ook nog eens tal van beroemdheden en een leger van duizenden vrijwilligers in. De campagne was erop gericht de Israëlische regering zo ver te krijgen dat ze met Hamas over de vrijlating van Shalit zou gaan onderhandelen.

Toen hij in 2006 gevangen werd genomen, was Shalit een onbekende 19-jarige soldaat die diende bij een tankeenheid aan de grens met de Gazastrook. Door de pr-campagne werd hij een van de bekendste gezichten van Israël. Volgens de bedenkers van de campagne is hun succes eraan te danken dat ze Shalit neerzetten als „boy next door”, een soldaat die ieders buurjongen –of kind– had kunnen zijn.

Het portret van Shalit prijkte in het hele land op billboards, vlaggen en bumperstickers en zelfs een tijdje op Times Square in New York. Zijn familie zette een tent op voor de ambtswoning van de premier in Jeruzalem en plaatste daarbij een scorebord waarop te zien was hoeveel dagen de soldaat al vastzat. De tent werd een bedevaartsoord voor actievoerders en nieuwsgierigen uit het hele land.

In televisiespotjes werd op het gemoed van de Israëliërs gewerkt, door het lot van Shalit te verbinden aan dat van Ron Arad, de Israëlische luchtmachtpiloot die in 1986, nadat zijn vliegtuig boven Libanon was neergeschoten, gevangen werd genomen door Hezbollah en wiens lot nog altijd niet bekend is, al wordt aangenomen dat hij dood is.

In de campagne voor Shalit werd gesuggereerd dat hem hetzelfde lot zou wachten als Arad, als de regering geen akkoord over zijn vrijlating zou sluiten. Velen voelden zich aangesproken en boden hun diensten voor de campagne aan.

Volgens Benny Cohen van het in 2007 door de ouders van Shalit ingeschakelde pr-bureau Rimon Cohen Sheinkman is het succes van de campagne mede te danken aan het veranderde medialandschap. Sociale netwerken zoals Facebook stelden de campagnevoerders in staat vrijwilligers te mobiliseren en donateurs te werven.

Er werd van alles georganiseerd om de aandacht op het lot van de soldaat te vestigen. Het Israëlisch Filharmonisch Orkest gaf een groot benefietconcert aan de grens met de Gazastrook. Toen Shalit vijf jaar vastzat, brachten beroemdheden symbolisch een uur in eenzame opsluiting door in een televisiestudio. Een van de grootste popsterren van Israël, Aviv Geffen, schreef een lied voor Shalit. Vorig jaar liepen duizenden mensen mee in een mars voor Shalit die door heel Israël voerde.

Schandaaltjes waren er ook. Een persoon werd aangeklaagd omdat hij geld dat hij voor de campagne had ingezameld in eigen zak zou hebben gestoken en Shalits broer en zijn vriendin verstoorden een plechtigheid ter gelegenheid van Israëls Onafhankelijkheidsdag.

Toen duidelijk werd dat toenmalig premier Ehud Olmert geen akkoord met Hamas zou sluiten, zochten de Shalits hun toevlucht tot de media, zegt politicoloog Shlomo Aronson. Dat was volgens hem het enige middel dat de familie nog restte om de regering onder druk te zetten.

Het waren de aanhoudende publiciteit en de familie Shalit, met name Gilads ouders Noam en Aviva, die de huidige premier Benjamin Netanyahu uiteindelijk geen andere keus lieten dan een akkoord te sluiten, schreef columnist Nehemia Shtrasler deze week in de krant Ha’aretz.

„Zonder de tent die Netanyahu geen rust gaf, zonder de nette pesterij van Noam en Aviva Shalit, die hun vrije tijd doorbrachten op de stoep bij zijn huis, en zonder de demonstraties van tienduizenden Israëliërs, zou Gilad Shalit nog altijd in een kelder in Gaza zitten.”