Bekende Nederlanders hebben een grotere machtspositie en voelen zich ook oppermachtig. „De sympathie kun je als bedrijf dan maar heel moeilijk winnen”, zegt de Amsterdamse bijzonder hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam en hoofddocent aan de Vrije Universiteit Peter Kerkhof. De communicatiewetenschapper zegt dat internet heel invloedrijk is en veel mensen ook echt worden geholpen als ze op Twitter of consumentenforums hun ongenoegen over bedrijven uiten. „En als de zaak maar smeuïg genoeg is kan een foutje grote gevolgen hebben.” Kerkhof: „In een anoniem callcenter kun je iemand afpoeieren. Op Twitter gaat dat niet.”

Steeds meer bedrijven werken met een zogenoemde afdeling webcare. Deze afdeling volgt de reacties op het product, de service en het merk. Bijna van uur tot uur is het algemene sentiment te meten maar ook reageren bedrijven op klachten van individuen. De medewerkers hebben meestal meer bevoegdheden en weten beter de weg in het bedrijf om oplossingen te vinden.

Kerkhof meet op de Vrije Universiteit het effect van reacties van bedrijven op negatieve onlineconsumentenreacties. Hij merkt dat de beste reactie een persoonlijke is.

Youp van ‘t Hek vertelde dat hij binnen enkele minuten na zijn eerste negatieve twitterbericht werd gebeld door T-Mobile met excuses. „Mensen worden het liefst op een persoonlijke, informele manier benaderd. Ze willen geholpen worden door een medewerker, niet door een bedrijf. En als er echt een fout is gemaakt, zeg je sorry.”

De vraag is of de internetpopulatie representatief is voor het klantenbestand, aldus onlinestrateeg Kessels, die werkt voor bedrijven als Symantec en Logitech. Twitteraars vormen maar een deel van de hele gemeenschap, vindt Kessels. Ze zijn kritisch, mondig en sociaal vaardig”, voegt hij toe. „Klagen is bovendien veel makkelijker dan complimenteren”, zegt hij.

„Apart publiek, trendsetters en voorlopers”, aldus Kerkhof over het twitterpubliek. „Maar de geluiden op internet zullen niet afwijken van de ervaringen van klanten die bellen.”

Niets doen en stilzitten is in het geval van T-Mobile geen optie, zeggen beiden. „Zover als met Buckler, het biermerk dat van de markt verdween, zal het niet komen maar dit waait niet over. Laat zien dat je klanten wél goed helpt en procedures aanpast”, aldus Kerkhof. Kessels: „Als je niks doet wordt de storm alleen maar groter. Maak waar wat je belooft en laat dat zien. Op termijn is er dan zelfs winst uit te halen.”