Het Japanse bedrijf Fast Retailing, dat een enorme keten van modezaken runt onder de naam Uniqlo, is de afgelopen jaren agressief aan het uitbreiden in het buitenland. Het heeft nu winkels in Londen en New York en opent binnenkort een zaak in Parijs.Fast Retailing wil echter veel meer. Het heeft liefst 2,5 miljard euro in de schatkist om buitenlandse bedrijven op te kopen.

Andere bedrijven zoeken het dichter bij huis. Ze breiden zich uit in Aziatische landen, dicht bij hun fabrieken en distributiekanalen, voordat ze zich wagen aan de grote sprong naar het Westen. Wanneer die sprong komt, is moeilijk te voorspellen. Dat die komt, staat vast. Het Westen kan zijn borst natmaken, Met meer dan 8000 hard concurrerende modebedrijven, goed voor een jaarlijkse omzet van in totaal 94 miljard euro, heeft Japan een van de grootste en meest ontwikkelde modemarkten ter wereld.

Export is een zaak van overleven geworden. Totdat de economische zeepbel barstte, aan het begin van de jaren negentig, groeide de Japanse modemarkt in zo’n sneltreinvaart dat bedrijven zich geen zorgen hoefden te maken over export.

„Zelfs als Japanse modeontwerpers zich niet in Parijs vertoonden, gaf dat totaal geen problemen”, zegt Tsunemasu Uema, hoofdredacteur van AFP BB News in Tokio. Uema volgt de Japanse modesector al meer dan vijftien jaar. „Zij konden een groot succes worden door zich enkel op de binnenlandse markt te manifesteren.”

Maar in de jaren negentig begon de Japanse markt te krimpen, terwijl de import dramatisch toenam. Tien jaar geleden werd er 12,6 miljard euro aan kleding geïmporteerd. Afgelopen jaar was dat 17 miljard euro.

De Japanse overheid hoorde de alarmbellen rinkelen en besloot de Japanse modesector de helpende hand toe te steken. Verbetering van de promotie was een van de eerste stappen. In 2005 begon de Japan Fashion Week (JFW), een week met modeshows en tentoonstellingen waarin vooral jonge Japanse ontwerpers hun ontwerpen tonen.

„Voorheen hadden we de Tokio Collectie”, vertelt Kenji Yamazaki, een topman van het Japanse Mode Strategie Forum die de week organiseert. „Die presentatie had gedurende veertig dagen overal in Tokio plaats. Het was onmogelijk voor buitenlandse kopers en media om te komen. Nu is het compact, met veertig merken in een enkele week.”

Uniek aan de JFW is dat die ook straatmode toont, waarom Tokio inmiddels wereldberoemd is geworden. Zo’n 20 procent van de omzet van modezaken in Tokio’s jeugdmodewijk Harajuku komt tegenwoordig van buitenlandse klanten.

„Modeshows met straatmode zijn in Parijs en Milaan ondenkbaar”, zegt Uema. Japan speelt daarmee handig in op de trend van Cool Japan, de gigantische populariteit van moderne Japanse cultuur zoals anime (tekenfilms), manga (stripverhalen), muziek en de Japanse keuken.

De JFW begint resultaat te boeken. Tijdens de eerste JFW waren er zestig buitenlandse mediabedrijven.

Tegelijkertijd met de JFW gaf een andere organisatie een alternatieve modeshow: de Tokyo Girls Collection (TGC) - een zes uur durende happening waarop niet enkel de media en de modesector massaal afkomen, maar ook potentiële klanten. De laatste TGC trok liefst 23.600 personen. Minder dan de 41.000 die de vijfde Japan Fashion Week bezochten, maar een respectabel aantal.

Ook TGC wordt gesteund door de overheid en heeft inmiddels shows georganiseerd in Peking en Parijs. TGC-producer Ayako Nagoya gelooft dat de Japanse modesector in het buitenland veel potentieel heeft: „Japanse mode is goedkoop, heeft enorm veel variatie en de productiecyclus is kort.”

Er zijn echter twee belangrijke punten die Japan vooralsnog beteugelen. „In het buitenland”, zegt Nagoya, „is Japan zwak in distributie en mediarepresentatie.” Maar dat speelt waarschijnlijk niet lang meer.