Die conclusie trekt Esther Dekker uit Dordrecht na een onderzoek naar geurbeleving.Dekker studeerde vrijetijdsmanagement aan de NHTV internationale hogeschool Breda. Daarvoor maakte zij een afstudeerscriptie over de invloed van geuren als onderdeel van de belevingseconomie. Haar onderzoek, uitgevoerd bij Thermae Son in Son en Breugel, wordt uitgebracht door NRIT Media.

Hoewel ze het onderzoek uitvoerde in de wellnesssector, zegt Dekker dat het gebruik van geuren veel breder kan worden ingezet. „Ik denk wel dat daar markt voor is, maar winkelketens zouden dan wel hun eigen geur moeten ontwikkelen die de waardes van het bedrijf, merk of winkel vertegenwoordigen. De geur van rookworst zou dan met de HEMA geassocieerd kunnen worden, maar ik denk niet dat de geur van rookworst de HEMA als merk vertegenwoordigt”, aldus Dekker.

In Amerika maken ketens als die van het lifestylemerk Abercrombie & Fitch al volop gebruik van eigen geuren. Die zijn er zelfs te koop. Ook in de kleding zit die A&F-geur, die er pas na een paar keer wassen uitgaat. „Als je wilt dat een herinnering beter in het geheugen wordt geplaatst, dan moet je er een betekenis aan geven, want waardevolle herinneringen worden beter opgeslagen in het geheugen dan iets wat geen betekenis heeft”, zegt Dekker.

Nike speelt volgens haar al veel meer in op de zintuigen, al was het maar door de aankleding. Andere merken en winkels doen minder om het publiek te verleiden. „Het zal ook moeilijk zijn om een goede geur je merk te laten vertegenwoordigen, want er zijn veel variabelen die de beleving ook negatief kunnen maken. De geur van het buitenleven kan voor de één positief en voor de ander negatief zijn.” Daarom pleit ze voor het ontwikkelen van eigen geuren rondom een merk.