Enkele nieuwe producten met namen als ”Brood uit het vuistje”, ”Gebakken lucht” en ”Koek in kuip” verschijnen op dit moment geleidelijk aan in de schappen van de supermarkt. In september start het bedrijf een grote reclamecampagne.„We zijn lichtelijk no-nonsense”, zei Geert Jan van Ark, algemeen directeur van Bolletje, donderdag tijdens de presentatie van de nieuwe strategie in het hoofdkantoor te Almelo. Op die manier wil Bolletje zich ook in de toekomst weer onderscheiden. Het bedrijf vindt een nieuwe profilering noodzakelijk „om met een gezond merk in een wisselende markt toch prominent aanwezig te zijn.” Van Ark wil toe naar een omzetgroei van 6 procent per jaar. Het bedrijf investeert dit jaar 10 miljoen euro in productontwikkeling, nieuwe verpakkingen en automatisering, twee keer zo veel als normaal.

Bolletje, in 1867 opgericht door de familie Ter Beek, heeft vestigingen in Almelo, Heerde en Amsterdam. Bij het bedrijf werken zo’n 550 mensen en onder de merknaam Bolletje voert het ongeveer honderd producten. De afname van beschuit blijft het grootst. Meer dan de helft van de in Nederland verkochte beschuiten komt uit de Almelose fabriek. Dagelijks worden er 300.000 stuks gebakken. De beschuitconsumptie zit na dertig jaar weer in de lift, mede doordat Sonja Bakker in haar dieet beschuit, knäckebröd en ontbijtkoek propageert.

Sinds de familie Ter Beek in 2001 de dagelijkse leiding van het bedrijf uit handen gaf, is Bolletje op zoek naar nieuwe manieren om het erfgoed van de familie te beheren en uit te breiden. Van Ark: „We hielden een inventariserende enquête onder personeel en afnemers. Daaruit bleek onder andere dat afnemers vonden dat we ons wel wat uitdagender konden opstellen.”

Het bedrijf maakte pas op de plaats en kwam na een eerste zelfanalyse tot de conclusie dat Bolletje vooral bekend is van beschuit en roggebrood, minder van pitabroodjes en zoute stokjes. „Allemaal mooie constateringen”, aldus commercieel directeur Rob Willemsen. „Maar alleen daarmee kom je er niet. Ze bieden geen praktische handvatten voor een koerswijziging in de toekomst.” Zichzelf onderscheiden door een doelgroepgerichte aanpak, kan Bolletje volgens Willemsen ook niet. Het merk is bekend in de volle breedte van de samenleving. „Van studentenhuis tot bejaardeninstelling.”

Bolletje moest dus een spa dieper steken en schakelde daarvoor de hulp in van marketinggoeroe Eric Bartels. Die keuze is opvallend. Bartels staat te boek als brutaal en controversieel en zijn positie is niet onomstreden. Hij ging herhaaldelijk failliet, onder andere met zijn bedrijf MagicMinds. Bolletje koos desondanks voor deze dwarsligger. Eric Welles, marketeer bij Bolletje: „Hij is er sterk in een bedrijf naar zichzelf te laten kijken.”

De nieuwe koers die Bolletje vaart, ademt duidelijk de geest van Bartels. Onder zijn leiding constateerde het bedrijf dat het zich vooral moet richten op de verschijningsvorm van zijn product. Willemsen: „Het gaat de consument niet meer om de materiële waarde van een product, maar om hoe dat product bijdraagt aan zijn persoonlijke ontwikkeling. Dat geldt ook voor een pak koekjes. Daarnaast zijn onze producten op zichzelf gemakkelijk te kopiëren door de concurrent, daarmee onderscheid je je niet meer. Dat kan wél door de verschijningsvorm.”

Die is meer dan alleen de verpakking, meent de commercieel directeur. „Het gaat er in eerste instantie om wie Bolletje is, vanbinnen.”

En daarom keert het bedrijf terug bij de slogan ”Ik wil Bolletje”, geïntroduceerd in 1959 en vijf jaar geleden verkozen tot beste slagzin van de eeuw. De campagne uit die tijd was ontwapenend, in de periode daarna presenteerde het bedrijf zich met de kreet ”Boer, Bakker, Bolletje” vooral als degelijk. Maar bij het eigenwijze, tegendraadse voelt Bolletje zich kennelijk beter thuis.

Dus verkoopt het, met een knipoog naar Pringles, ”Chips bij de koffie” en heet Landoogst voortaan simpelweg ”Koek die kruimelt”. Willemsen: „Mensen worden vaak een beetje vrolijk van Bolletje. We zijn een soort Pietje Bell.”