De paginagrote gratis advertentie van de Protestantse Kerk in Nederland, die zondag in de zondagskrant van De Telegraaf stond, is ontworpen door drie copywriters van Scheepens reclame adviseurs uit Tilburg. De advertentie is de derde prijs in een door De Telegraaf uitgeschreven wedstrijd voor reclamebureau’s om de beste ”zondagsinhaker” te bedenken.

„Het was eerst de bedoeling om alleen de hoofdprijs een gratis advertentie ter waarde van 70.000 euro te gunnen, maar uiteindelijk heeft De Telegraaf besloten de beste drie inzendingen te publiceren”, vertelt Hoekstra. „En dat vinden we natuurlijk erg leuk.”

De hoofdprijs van de wedstrijd gaat naar het Rijksmuseum, de tweede prijs is gewonnen door een advertentie van Zwitserleven.

Boven aan de advertentie van de PKN staat in grote witte letters: „Al onze vestigingen elke zondag open!” Hoekstra: „Het zal wel door mijn opvoeding komen, maar als ik aan de zondag denk, dan denk ik toch in de eerste plaats aan de kerk. Vandaar dat we op deze slogan kwamen, die natuurlijk een vette knipoog is naar al die commerciële advertenties die je in deze zondagseditie zo vaak ziet.”

Hoekstra, zelf lid van de PKN, zegt dat het reclamebureau juist aan de kerk dacht voor deze campagne „omdat we zoiets nog nooit hadden gezien. Een kerk maakt geen reclame en daarom leek het ons ook zo origineel. Mensen worden overal naartoe gelokt op zondag, behalve naar de kerk. Dus dachten we: waarom geen advertentie voor de PKN? We hebben dat natuurlijk heel nauw kortgesloten met de kerk. We hebben de advertentie opgesteld en die toegestuurd met de vraag of ze toestemming zouden willen geven tot publicatie. En dat deden ze. Hadden ze toestemming geweigerd, dan was het niet doorgegaan. Simpel.”

De copywriter heeft geen spijt van het feit dat hij een advertentie heeft gemaakt voor een ideële instelling. „De klanten gaan bij ons altijd voor. Natuurlijk. Maar er zijn zo veel wedstrijden op het commerciële vlak, dat we nu een keer hiervoor hebben gekozen.”

Hoekstra zegt zich goed voor te kunnen stellen dat veel mensen van mening zijn dat een kerkgenootschap zelfs niet gratis in een zondagskrant mag adverteren. „Zeker kan ik me dat voorstellen. Maar we wilden nu juist ook eens die mensen bereiken die misschien niet, of niet zo vaak in de kerk komen. We wilden een advertentie die iets los zou maken, die mensen aan het nadenken zou zetten. En gezien de reacties, is dat doel wel bereikt.”

Ds. G. de Fijter, vice-preses van het moderamen van de PKN, is van mening dat de kerk deze kans niet kon laten lopen. „Wij zijn benaderd door dit reclamebureau dat ons vroeg of we toestemming wilden geven voor het plaatsen van deze advertentie. Daar ga je dan over nadenken en uiteindelijk hebben we gezegd: Hier moeten we positief op reageren. We bereiken nu een publiek dat we binnen de muren van onze kerkgebouwen normaliter niet kunnen bereiken. Dus hebben we ja gezegd.

Ook de lezers van een zondagskrant hebben immers een ziel voor de eeuwigheid te verliezen. Als je dan de mogelijkheid hebt om hun op deze manier te zeggen: ”Kom, ga met ons en doe als wij”, op deze zondag nog, dan mag je die mogelijkheid niet voorbij laten gaan. Ik vind het geweldig dat al die mensen kunnen lezen dat iedereen welkom is in de kerk.”

Veel mensen zeggen: In een zondagskrant kun je geen advertentie laten plaatsen, ook niet als dat gratis is.
„Als hier op enige wijze voor betaald had moeten worden, dan hadden wij dat nooit gedaan. Dat is zo helder als wat. Maar als ik kijk naar de missie van onze kerk, dan mochten we deze uitgelezen kans niet voorbij laten gaan. Waar het mogelijk is, moet je als kerk present zijn met de boodschap van het Evangelie van Jezus Christus. En dan kan het zijn dat je in situaties terechtkomt die je niet gedacht had en die je niet gezocht hebt. Wij zijn niet met dat idee gekomen, maar het werd ons aangeboden. Dat durfden we niet te weigeren. We bereiken met deze advertentie mensen in dit godloze land die we anders wellicht nooit bereikt zouden hebben.”