Nu kunnen we duurzame ontwikkeling omschrijven als het voorzien in welvaart zonder dat dit ten koste gaat van de welvaart van anderen, nu en in de toekomst. En dat is mooi, want niemand wil volgens mij per definitie de kostbare grondstoffen van de aarde zo verbruiken dat de generaties na ons niets meer over hebben. Immers, wat u niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet, zeker niet onze kleinkinderen!

Echter, daar zit hem de kneep, want om die welvaart op te bouwen en ook in de toekomst te handhaven, is het nodig om met elkaar economische transacties aan te gaan. Via ons (geldelijk) vermogen bezitten we de mogelijkheid om keuzes te maken die onze welvaart bepalen. Wij kunnen daarmee een voor ons zo hoog mogelijk persoonlijk nut en voordeel verwerven. In het pre-internettijdperk deden wij dit vooral door lokaal te kopen en soms via een postorderbedrijf. Het nut en het voordeel lagen dan niet alleen in het te kopen product of dienst, maar ook in de relatie met de leverancier. Hoe betrouwbaarder de persoon met wie we zakendoen, hoe meer die wederkerige klantrelatie voldoening geeft en bijdraagt aan ons welvaartsbevinden.

De regel van wederkerigheid stelt dat we graag terugbetalen voor wat we hebben gekregen: jij doet iets voor mij, ik doe iets terug voor jou. Het principe van wederkerigheid werkt, omdat wij mensen blijkbaar een onbedwingbare drang krijgen om iets terug te doen op het moment dat er iets voor ons wordt gedaan. Als iemand jou een verjaardagscadeau geeft, krijgt hij dat ook van jou; als je voor een feestje wordt uitgenodigd, nodig je diegene ook uit voor jouw feest.

De regel is zo sterk dat dit samengaat met een gevoel van verplichting. Wat wij echter persoonlijk niet kunnen regelen, laten we over aan andere (anoniemere) private of publieke organisaties. En daarmee gaat al een stuk directe wederkerigheid verloren. De digitale transformatie via internet heeft mede geleid tot veel internetaankopen. We kennen daarmee alleen de pakjesbezorger nog. Dit schept ook weinig relatieopbouw.

Het wordt aan Warren Buffet, een miljardair en superinvesteerder uit Amerika, toegeschreven dat hij die wederkerigheid in het economisch proces benoemde onder de uitdrukking ”skin in the game”. Dat is moeilijk te vertalen. Buffet gebruikte deze uitdrukking om managers ook hun eigen geld mee te laten investeren in bedrijfsaandelen. Volgens hem waren ze daardoor meer betrokken bij de continuïteit van de onderneming, omdat zij persoonlijk de gevolgen van wanbeleid zouden voelen. Het gaat erom dat u een direct (eigen)belang voelt, wat pijn doet als het niet goed gaat. De uitdrukking ”met het velletje tussen de deur zitten”, en ”bezig zijn op het speelveld”, waarbij u er goed op moet letten of het spel correct verloopt, vormt de achtergrond van deze uitdrukking. ”Skin” duidt op de persoon die betrokken is en ”game” gaat over de acties op het desbetreffende speelveld. Steek dus zelf je nek uit en durf de risico’s mee te ervaren.

Hoe kunnen we op zo’n manier producten en diensten aanschaffen dat we de nadelige gevolgen van het produceren daarvan niet op anderen (bijvoorbeeld arme landen) of op het onverantwoord verbruiken van onze grondstoffen kunnen afschuiven? De relatie met natuur, klimaat en milieu is zodanig dat er weinig ”skin in the game” is. Wellicht is het daarom dat nog zo’n grote groep mensen weinig heeft met milieu- en klimaatproblemen. Daarom is het moeilijk om keuzes te maken die onze huidige, ongebreidelde welvaart inperken, maar de toekomst en het welbevinden van de generaties na ons perspectief te geven. Als we ons dit bewust worden, hebben we op de langere termijn toch ”skin in the game”, maar meer in zo’n vorm dat we met ons huidige welvaartsgevoel met ons velletje tussen de deur zitten. Au!

De auteur werkt bij de CHE en Nyenrode Business Universiteit.