Heineken Experience, zo luidt de officiële naam. Het concern waakt voor alles voor een stoffig imago. Beleving of ervaring klinkt inderdaad beter dan museum. Dekt trouwens ook de lading. Tot mei vorig jaar konden bezoekers slechts onder leiding van een gids door de voormalige bierbrouwerij aan de Stadhouderskade. „Dat is niet meer van deze tijd”, vindt promotiemanager Bard Schiphorst.

De hedendaagse toerist wil zelf dingen ontdekken en actie ondernemen. En dus ging het museum op de schop. Het resultaat is een interactieve dwaaltocht door een enorm pand -tot 1988 werd hier bier gebrouwen-, waarbij historie naadloos overloopt in moderne vormen van marketing en reclame. Het moet gezegd: hoewel Heineken Experience een gewoon onderdeel is van het bierconcern -dat uiteindelijk winst maken als doel heeft- is de factor reclame niet hinderlijk aanwezig. Aan de andere kant: hier adem je wel bijna geraffineerd de Heineken-sfeer in.

Geroezemoes
Dat geld nauwelijks een rol heeft gespeeld, blijkt al direct bij de start van de ontdekkingsreis in een Amsterdams steegje met schitterend nagebouwde gevels. Vanuit een cafeetje klinkt het geroezemoes van stemmen en dwarrelen flarden muziek de straat op. Tegen de muur een achteloos gestalde bakfiets met houten bierkratten.

Uiteraard is er oog voor de grondleggers van het bedrijf dat vandaag de dag zakendoet in 170 landen. Gerard Adriaan Heineken kocht op 22-jarige leeftijd in 1863 met geleend geld de Amsterdamse brouwerij De Hooiberg. Zoon Henry Pierre nam in 1914 het roer over, terwijl diens zoon Alfred Henry in 1942 zijn opwachting in de bierhandel maakte.

Het overlijden van Freddy Heineken is nog niet in de expositie verwerkt. „Moet nog gebeuren”, weet een behulpzame medewerker. Volgens hem is het nu ook tijd voor de expositie van een portret van Freddy’s dochter en opvolger in de raad van commissarissen bij Heineken NV, Charlene de Carvalho. „Nee, nee, nee”, haast voorlichter Schiphorst zich te zeggen. „Ik verwacht niet dat dat gebeurt. Zij zal zich, in tegenstelling tot wat haar vader deed, meer op de achtergrond houden.”

De tocht gaat verder, nu door enorme betonnen silo’s (15 meter hoog, en met een lengte en breedte van 3,5 meter). Educatief gezien is dit een interessant onderdeel. Het brouwproces wordt stap voor stap uit de doeken gedaan. Gerstemout, water en hop vormen de ingrediënten van het populaire vocht.

Goed bewaard geheim
Dat bier en bier niet hetzelfde is, hoeft je een kenner niet te vertellen. Hoe de typische Heineken-smaak ter precies totstandkomt, blijft een goed bewaard geheim. Een student van dr. Louis Pasteur, dr. Elion, wist in 1886 een zuivere giststam te scheiden van de onzuivere soorten. Deze Heineken-A-gist ligt op een veilig plekje in de huidige Heineken-brouwerij in Zoeterwoude opgeborgen. Aftreksels ervan gaan maandelijks op de post naar de eigen bierfabrieken all over the world.

Tijd voor beleving. In een filmzaal kruipt de bezoeker in de huid van een bierflesje. Op het scherm wordt de gang van het pijpje door de brouwerij -spoelen, vullen, weer spoelen, drogen, verpakken- in beeld gebracht. Dankzij de bewegende vloer waant de kijker zich een minuut of vier echt op de lopende banden, met alle bijbehorende trillingen, schokken en bochten. ’t Is helemaal geen reclame in de klassieke zin van het woord, maar deze act blijft wel hangen en zal op momenten dat iemand een pilsje pakt zeker weer naar boven komen.

Over bier gesproken. Aan het eind van een grote hal met nog grotere koperen brouwketels duikt het eerste heuse kroegje op. Van de drie consumpties die bij het entreegeld (5 euro) zijn inbegrepen, kan de eerste hier worden genuttigd. „Negentig procent van de bezoekers neemt bier”, weet de barkeeper. Ook ’s ochtends al. „Ik moet er zelf niet aan denken”, beweert de man. „Zo vroeg, en dan met dit weer.”

Gevaarlijke tint
Verderop komt de moderne tijd aan bod. Een e-mail -inclusief een foto of filmpje van de verzender- kan de wereld over worden gestuurd. Verkapte reclame, maar iedereen doet het. Bezoekers kunnen hun kennis van bier testen via internetachtige quizjes en verschillende terminals presenteren Heineken in al zijn facetten. Ook hier leuke weetjes. Sinds 1931 voerde de brouwer bijvoorbeeld rode (voor Nederland) en groene etiketten op de flesjes. Freddy Heineken maakte in 1954 een eind aan de kleur rood. Hij was van mening dat die tint te gevaarlijk was in de voedingsmiddelen- en dranksector. Alle etiketten werden groen, de kleur van natuur en veiligheid, aldus de biermagnaat.

Zijn vele uitspraken en meningen zijn inmiddels legendarisch. Ooit vergaderde hij met een groepje collega-brouwers in een café. De heren bestelden ieder een glas pils van het eigen merk. Freddy liet cola aanrukken, tot verbazing van de rest. Dronk de Nederlandse bierkoning zijn eigen brouwsel niet? Jawel, beweerde Heineken, maar als niemand in het gezelschap bier bestelde, deed hij dat ook niet.

De rest van Heineken Experience weerspiegelt het moderne, wereldse gevoel dat de biermagnaat ook predikte. Harde muziek, films, sportsponsoring, verstrooiing op een haast New Age-achtige manier. Gewoon doorlopen is het beste. In kroegje twee -de See You Again Bar- is het weer tijd voor twee glazen. En als toegift, voor wie het peperdure souvenirwinkeltje wil ontlopen, geeft Heineken een mooi bierglas mee. Voor thuis.

De nieuwe aanpak heeft wel succes. Voorheen trok het museum zo’n 30.000 bezoekers per jaar. Schiphorst: „We konden per dag maar een beperkt aantal mensen rondleiden, moesten er in de zomer soms honderden per dag teleurstellen.” Nu, met een vrije doorloop en een modernere uitstraling, staat de teller binnen een jaar op 150.000 belangstellenden. „We hebben de lat inmiddels al op 200.000 bezoekers op jaarbasis gelegd”, aldus Schiphorst.

Uit het buitenland
De activiteiten aan de Stadhouderskade trekken de aandacht. Vorige maand sleepte Heineken Experience de titel ”Beste dagrecreatiebedrijf van Nederland in 2001” in de wacht, uitgereikt door ToerNed. Bij dit samenwerkingsverband zijn vijftig vaderlandse dagattracties aangesloten.

Het is opvallend dat de begeleidende teksten in het museum in de eerste plaats in het Engels zijn, met daaronder de Nederlandse vertaling. „Logisch”, legt Schiphorst uit. „Ruim 95 procent van onze bezoekers komt uit het buitenland.” Bijna een kwart van hen is Amerikaan, Britten staan op de tweede plaats. „De mensen die hier rondlopen, vormen een representatief beeld van de Amsterdamse toeristenstroom.”

Heineken Experience, gevestigd aan Stadhouderskade 78, is geopend van dinsdag tot en met zaterdag van 10.00 tot 18.00 uur. Toegang vanaf 18 jaar. Jongere personen onder begeleiding van een volwassene. Informatie: 020-5239666.