Aan Heineken in Rusland zit bijsmaak

Made in Holland
Heineken in Rusland. beeld William Immink

In 2002 bestormde Heineken de Russische markt met de verwachting dat de Russen wel van de sterke wodka naar het lichtere bier zouden overstappen. Die verandering laat vooralsnog op zich wachten. Erger nog, de alcoholproblematiek neemt alleen maar toe.

Onder Russische christenen is het gebruik van alcohol taboe, vooral omdat veel christenen tegelijk ook ex-verslaafd zijn. Als Nederlander even een biertje drinken na het werk is er dus niet bij, al was het alleen al om mensen niet voor het hoofd te stoten.

Trouwens, het bier van Heineken smaakt in Rusland anders dan dat in Nederland. Heineken werkt in Rusland met een concentraat van 11,2 procent. Daar voegt Rusland het benodigde water en de alcohol aan toe. Het resulteert in een biertje dat net niet smaakt zoals Heineken in Nederland. Eigenlijk een beetje chemisch.

Heineken wil een vijfde deel van de Russische biermarkt veroveren. De eerste jaren bouwde het concern een aardig aandeel op en kocht het een tiental bierbrouwerijen op, waaronder Bravo in Sint-Petersburg: een investering van 1,2 miljard euro. Heineken was een tijd lang de derde brouwer in het grootste land ter wereld.

Alcoholmisbruik

Tijdens de crisis die in 2008 uitbrak, kelderde de bierconsumptie in Rusland met meer dan 30 procent. Oorzaak is onder meer de invoering van hogere accijnzen, om alcoholmisbruik tegen te gaan. Daarnaast heeft de crisis veel Russen in de portemonnee geraakt en letten ze meer op de uitgaven. De Russische economie kwakkelt sinds 2008 en sinds 2014 is dat nog verergerd door sancties vanuit het buitenland.

Ook valt bier sinds 2013 niet meer onder de frisdranken, maar is het volgens de wet officieel een alcoholhoudende drank. Bierverkoop aan jongeren onder de 18 jaar is sindsdien verboden en ook bierreclames zijn aan banden gelegd. Dat zorgde ervoor dat Heineken –net als zijn concurrenten Carlsberg en AB InBev– een aantal brouwerijen moest sluiten.

Zodoende ontstond er afgelopen zomer een tekort aan bier toen voetbalfans de Russische grote steden overspoelden tijdens het wereldkampioenschap voetbal.

Waarde

Heineken Rusland probeert op allerlei manieren een plaats op de markt te veroveren. Zo kocht het concern in 2005 de Russische Ivan Taranov Brouwerijen op. Jean François van Boxmeer, bestuursvoorzitter van Heineken, reageerde destijds op de aankoop van onder meer het biermerk Tri Medvjedja: „We zijn ervan overtuigd dat dit waarde zal toevoegen aan de groeiende organisatie van Heineken in Rusland.”

En dat is gebleken. Anno 2018 verkopen Russische winkels meer dan twintig verschillende soorten bier die allemaal onder Heineken vallen. Zo heb je de internationaal bekendere merken als Heineken, Amstel, Tiger en Zlaty Bazant en Russische merken als Volga, Sjichan, Zjigoeli.

Heineken kijkt echter verder dan naar bier. Zo is er het typisch Russische ”kvas”; een duizend jaar oud drankje dat wordt gemaakt van gegist bruinbrood. In april 2015 nam Heineken het besluit om leegstaande fabrieksruimte te benutten voor de productie van het steeds populairder wordende kvas.

Alcohol is een groot probleem in Rusland. Drinken staat hier gelijk aan dronken zijn. Als Nederlander één biertje kopen, levert dat een vreemde blik op van de caissière en klinkt steevast haar vraag: „Eentje maar?” Ze is eraan gewend dat mensen voor één avond een flinke voorraad aanleggen.

Schrijnend

Zo ook de 35-jarige Jevgeni, een ambulancebroeder. Als hij klaar is met werken, komt hij thuis met een plastic zak met daarin een aantal flessen: van bier tot wodka. Het is schrijnend om te zien hoe hij zijn leven invult: hij maakt werkdagen van 24 uur en heeft daarna 48 uur de tijd om te drinken.

Jevgeni is zeker niet de enige, hoewel volgens Russische officiële overheidsstatistieken de verkoop van alcohol de afgelopen vijf jaar met zo’n 30 procent is afgenomen. Maar nog steeds drinkt een gemiddelde Rus volgens de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) 14 liter pure alcohol per jaar. Nederlanders zitten op 9 liter per jaar. Sinds 2017 lijkt de alcoholconsumptie overigens weer toe te nemen. Dat is echter alleen goed nieuws voor Heineken en zijn concurrenten.

zomerserie Made in Holland

Sommige producten uit Nederland kom je overal ter wereld tegen. Hoe is dat zo gekomen en wat vinden gebruikers ervan?