Gereformeerde gezindte staat
open voor invloed reclame

De sticker op zijn brievenbus zegt iets over zijn standpunt. Nee: Geen ongeadresseerd reclamedrukwerk. Ja: Wél huis-aan-huisbladen. Prof. dr. W. H. Velema, emeritus hoogleraar ethiek aan de Theologische Universiteit Apeldoorn, schuwt de reclame niet. Bij het aanschaffen van een grote aankoop bekijken hij en zijn vrouw de advertenties in de bladen die hen wel bereiken.

Zelf is hij dankzij zijn publicaties regelmatig het onderwerp van reclame. Hij vindt het aardig als een uitgever zijn boeken „een prettige presentatie” geeft. De advertentie moet wel alleen feitelijke informatie bevatten. Aanprijzingen zoals: „Deze 'Velema' mag u niet missen”, zou hij niet dulden.

Van sommige vormen van reclame maken houdt hij niet. De billboards langs de wegen en snelwegen vindt hij „verschrikkelijk. Ze zijn opdringerig en een gevaar voor de verkeersveiligheid.” Zijn mening verandert niet als er op zo'n billboard zou staan: ”Laat u bekeren”. „Nee dat is toch een te reclameachtige manier. Een kerk mag van reclame gebruikmaken, maar op een gepaste manier. Je gooit het Evangelie niet zomaar op straat.”

Principiële vragen
Als het om reclame gaat, draait het om een paar principiële vragen. Bestaat goede reclame? Kan reclame een nuttige functie vervullen? Is reclame slecht, schadelijk en overbodig? „Die vragen zijn het hart van de zaak.”

Een leven zonder reclame bestaat niet. „Door de veelheid aan producten ligt het voor de hand dat eenieder die wat te koop aan te bieden heeft, zijn product aanbeveelt bij de mensen. Hij maakt of verhandelt het product om het te verkopen. Voor de zakenman is er wat aan gelegen.”

De grote vraag bij het reclame maken luidt: Waar ligt de grens? Velema trekt deze bij „het in redelijkheid en eerlijkheid onder de aandacht van de koper brengen van producten. En wanneer overschrijdt de zakenman die grens? Dat gebeurt als in reclame op een bepaald moment de dingen overdreven worden. Of de advertentie de zaken mooier voorstelt dan ze zijn. Dat is dan slechte reclame.”

Is het mooier voorstellen niet inherent aan reclame? „Ik ben geneigd nee te zeggen. Maar ik voel tegelijk als ik dat zeg dat je er haast wel bij moet zeggen: Ja. Daar twijfel ik een beetje tussen. Een winkelier of producent mag zijn product aanbevelen. In een samenleving waar geweldig veel communicatie is, zou het vreemd zijn als een winkelier die wat te koop heeft, dat niet onder de aandacht van de potentiële koper brengt.”

Dat mag, maar de winkelier of producent „wil natuurlijk altijd de ander voor zijn. Daar zit het element dat hij heel snel over de grens gaat. Kan hij zich daartegen wapenen en verzetten? Zo hij het al vanuit zijn levensovertuiging zou willen, kan hij het dan in het geheel van de concurrentie? Moet hij soms wel niet verdergaan dan zijn geweten hem toestaat?”

Zedelijk slecht
De grens voor wat mag en niet mag, ligt voor Velema bij „het aanprijzen van producten die zedelijk of technisch slecht zijn. De kwaliteit van het product wordt mooier voorgesteld dan het is. Er wordt dan gelogen. Of de producent brengt dingen aan de man die zedelijk slecht zijn. Dat zou hij niet mogen doen, want dat is niet goed voor de mensen. In die producten zou hij niet moeten handelen, laat staan er reclame voor maken.”

Over reclame voor alcohol en tabak denkt hij zeer genuanceerd. Het onder de aandacht brengen van deze genotmiddelen moet „heel terughoudend gebeuren. Wie principieel niet afwijzend staat tegenover sterke drank, mag als producent van een goede borrel daar reclame voor maken. Zo zit het leven in elkaar. Ethisch gezien kan ik daar geen nee tegen zeggen. Het hangt ervan af op welke wijze de producten worden gepresenteerd. Als dat op een prikkelende en gebruik bevorderende manier gebeurt, is het niet juist.”

De werkelijkheid is weerbarstig. Marlboro meent dat een echte vent niet zonder zijn sigaretten kan. Tia Maria vindt een romantische avond zonder haar likeur niet af. Deze wijze van neerzetten van alcohol en tabak vindt Velema te ver gaan. „Die hele sfeer zou de producent niet rond zijn product moeten scheppen. Overigens is het dan wel de vraag of het nog interessant is voor de potentiële koper om de advertentie te lezen.”

Recht
Het „erin hameren van producten” bij de consumenten via reclame stuit hem tegen de borst. „Lang niet alles van wat ik vind dat verkocht kan worden, wordt op een nette wijze onder de aandacht gebracht. Daarvan zeg ik: Zo moet het niet. Maar de mensen mogen wel op een bepaald moment weten dat het product er is. Als een product zedelijk verantwoord is, heeft de producent of winkelier het recht het onder de aandacht van de koper te brengen. Dat is voor mij primair reclame.”

Wat hij afkeurt is „het overdreven de aandacht vestigen op een artikel waardoor de mensen min of meer in een val gelokt worden. Of hun wordt een product opgedrongen omdat het bij hun lifestyle zou horen. Dat vind ik net iets te ver gaan. Hoewel uiteindelijk de consument zelf beslist.”

Persoonlijk kiest Velema een andere houding. „Als iedereen bepaalde dingen per se moet hebben omdat het zo opgedrongen wordt, moet ik het beslist niet hebben. Dan weet ik dat ik genomen word door de verkoper. Niet alle mensen brengen die zelfstandigheid op.”

Velema denkt dat het voor „iemand die reclame maakt voor zijn product het geweldig moeilijk is niet over de grens te gaan. In de reclame zal altijd het verkoopargument centraal staan. De winkelier zal duidelijk maken waarin zijn product zich onderscheidt van dat van de concurrent. Maar kan hij dat op een eerlijke wijze doen?”

„Bijvoorbeeld. Twee christelijke boekhandels, twee broeders uit dezelfde gemeente, verkopen allebei hetzelfde product. Hun is niet kwalijk te nemen dat zij ieder voor hun product opkomen. Maar hoe doen zij dat zonder dat de een de ander achteruitzet en zo voorbijstreeft?”

„Aan reclame zitten veel verzoekingen en verleidingen verbonden. Maar vanuit de open communicatiesamenleving waarin wij leven en waaraan wij ook als christen deelnemen, kunnen en hoeven wij ons niet helemaal te onttrekken aan reclame. Zonder reclame is het heel moeilijk een bepaalde zaak te runnen.”

Aardige dingen
Concrete voorbeelden geven van reclame-uitingen die een christelijke zakenman niet zou moeten gebruiken, vindt Velema moeilijk. „Ik zit niet in de reclamewereld. Maar wie reclame maakt, moet het betrouwbaar doen. Het product moet goed bruikbaar zijn, zodat de producent weet dat hij het met recht kan verkopen. Als ik mij in de positie van een verkoper/adverteerder verplaats, moet ik hem ook in de ogen kunnen zien. Ik moet niet alleen denken vanuit degene die de advertentie leest. De verkoper/adverteerder moet het naar eer en geweten kunnen doen. Ik kan me voorstellen dat er soms gezocht wordt naar wat opvallende, aardige dingen, waardoor de advertentie eruit springt. Dat mag als het een goed en verantwoord product is dat hij voor een redelijke prijs aanbiedt. Maar het moet niet op een opdringerige, agressieve manier gebeuren. De marges voor een christenondernemer zijn –ook als het om reclame gaat– klein, terwijl zij voor de wereld wijd zijn.”

De reclame gaat naar zijn mening terug „op de ethiek van de commercie. Als de zakenman met een ethisch verantwoord standpunt zijn producten kan verkopen, dan mag hij binnen de grenzen van het mogelijke en redelijke alles doen om de producten onder de aandacht te brengen. Hij mag daarbij ook wel eens wat bijzonders doen. Daar komt ook vindingrijkheid bij kijken. De een is daar handiger in dan de ander.”

Ook de ethicus kan niet om reclame heen. Toen zijn zes kinderen nog thuis woonden, bekeken Velema en zijn vrouw de aanbiedingen in de diverse advertenties meer dan nu. „Wij letten toen sterk op de prijzen van de producten.”

Bij „onze aanschaf” nu staat „primair de duurzaamheid van het product centraal. Van mijn moeder heb ik geleerd dat goedkoop duurkoop is. Een heel oud gezegde, maar dat het waar is heb ik in mijn leven ondervonden. Desondanks letten wij toch ook sterk op de prijs. Ik ben kind geweest in de vooroorlogse periode en kom uit een predikantsgezin met negen kinderen, daar moest op het geld gelet worden. Dat stempelt je leven.”

Dit neemt niet weg dat de ethicus vindt dat de reclame in het algemeen een grote invloed heeft. „Er zijn heel wat mensen die vanwege de reclame producten kopen. Dat hangt natuurlijk samen met de welvaart die er is. De verkopers weten daar vanuit hun gezichtspunt ook heel goed op in te spelen.”

Openheid
Als het om de gereformeerde gezindte gaat, moet hij „vrezen dat op bepaalde gebieden er toch een te grote openheid voor reclame is. Zeker als het gaat om zaken die in deze kringen modieus zijn zoals kleding, grote hoeden en auto's. Er zijn bepaalde terreinen waarvoor in de gezindte de deur van de winkel dichtblijft, maar er zijn ook terreinen waar vrij breed belangstelling voor is en waar vrij breed gekocht wordt. Wat men op het ene terrein uitspaart, kan men op andere terreinen besteden.”

Deze hang naar materialisme binnen de gereformeerde gezindte wil „niet zeggen dat er geen mensen zijn die met zorg hun geld besteden. Zij denken echt na voordat zij wat kopen. Zij kijken naar kwaliteit. Zij kopen niet alles wat onder hun aandacht gebracht wordt.”

Spreken van een toegenomen materialisme onder invloed van de reclame gaat Velema te ver. Daarvoor ontbreken hem de keiharde gegevens. Maar hij denkt dat „er ondergronds en onderhuids bij ons veel meer doorwerkt vanuit het algemene patroon van de samenleving dan wij ons bewust zijn of willen erkennen. Het gaat ons niet voorbij, daarvan ben ik overtuigd. Ik heb wel eens het gevoel dat de mensen daar de ogen voor sluiten. Wij doen alsof er niets aan de hand is. Wij zouden ons eigen koopgedrag wat meer moeten bekijken vanuit het vreemdeling- en rentmeesterschap.”

Het voortgezet onderwijs zou er in zijn ogen goed aan doen de invloed van reclame bijvoorbeeld tijdens lessen maatschappijleer aan de orde te stellen. „Leerlingen kan zo geleerd worden kritisch te staan tegenover reclame.”

Gezinsbeurs Wegwijs
Kijkend naar de publiciteit rond de gezinsbeurs Wegwijs constateert Velema dat de gereformeerde gezindte wat het commercieel benutten van de eigen kring betreft wel een grens bereikt heeft. „Als je die zaak nog verder wilt promoten, dan zou het wel eens kunnen zijn dat je juist over de grens heengaat, dat het haast werelds wordt. Op dit moment irriteert het mij nog niet, maar ik zit door de manier waarop er reclame voor gemaakt wel dichtbij die grens. Het gebeurt professioneel, ze pakken het goed aan. Maar is het nu nog dienstbaar of gaat het alleen om het geld?”

De hoogleraar signaleert dat er in de gereformeerde gezindte „een aantal bedrijven op verschillende terreinen is die het heel goed doen. Dat is alleen mogelijk als er ook kopers zijn.” Hij heeft de indruk dat deze zaken goed op de wensen van hun klantenkring inspelen. „Van hun kant bezien doen zij het zakelijk goed, maar ik kan me voorstellen dat de cliënt het vanuit zijn optiek beziet en vanwege de prijs ook wel eens verder om zich heen kijkt.”

Zondag
Ambivalent staat Velema tegenover het benadrukken door de winkelier van zijn reformatorische achtergrond in reclame-uitingen. „Dat het wordt gedaan is niet onbillijk gezien de vele producten die worden gekocht bij zaken die met God en Zijn gebod of met de zondag niet rekenen. Als een zaak een appèl op het principe wil doen, zal ik dat niet afkeuren. De kwaliteit moet echter het verkoopargument zijn en ook de prijs.”

De vraag voor hem is „wat de intentie is van het verkoopargument van een reformatorische ondernemer. Maakt hij de consument erop attent dat hij zondags uit principe gesloten is en daardoor inkomsten derft? Of meldt hij dit om een goede omzet nog een extra impuls te geven?”

Volgens de hoogleraar zou de christenconsument zijn inkopen „binnen het redelijke” bij voorkeur dienen te doen „bij mensen die inkomsten derven vanwege hun principiële opstelling in het zakenleven. Ik heb er wat voor over om deze mensen te helpen. Ik denk dat het goed is als dat in onze gezindte ook op die manier gebeurt.”

Zaken die op zondag open zijn, worden door Velema niet per definitie gemeden. „Wij zitten in een algemene samenleving, waarin we gemakkelijk zo'n zaak binnenlopen. Maar bij grote inkopen zou ik toch met die zondagsopenstelling terdege rekening houden. Ik zou dan kijken of ik ook ergens anders terechtkan, waar het ook voor een redelijke prijs te krijgen is. Ik zou daar wel op letten, wat niet wil niet zeggen dat ik nooit zal kopen bij een zaak die op zondag open is. Ik probeer met een zekere realiteitszin koper te zijn in deze geseculariseerde samenleving. Je kunt je ook niet helemaal isoleren.”