Met luchtballon en radiospotje de lucht in

De plaatselijke jeugd van Kootwijkerbroek stroomt toe als H. van Manen 's avonds tegen zevenen met zijn VW-bus en aanhanger een speelveldje opdraait. Het gereedmaken van de ballon is op zich al een bezienswaardigheid. Het 30 meter lange doek wordt eerst met een grote ventilator opgeblazen, waarna gasbranders met enorme steekvlammen het karwei afmaken.

Als alles klaar is, gaan de touwen los en stijgt het gevaarte vrij snel omhoog. De toeschouwers hebben het nakijken. Met een snelheid van ongeveer 20 kilometer per uur vaart de ballon richting Woudenberg. Op het doek staat met koeienletters ”Van Manen Barneveld; Kachels, Parket en Keukens”.

Beslissend zetje
Een luchtballon is een aparte manier van reclame maken, zegt Van Manen. Het werkt wel, want het heeft de naamsbekendheid van het bedrijf, dat van mijn broer is, vergroot. „Regelmatig zeggen mensen: Oh, Van Manen van die ballon. Door deze vorm van reclame hebben we toch al aardig wat klanten gekregen.”

De onderneming kocht begin jaren negentig de eerste ballon. Inmiddels heeft Van Manen er zeven, waarvan één met de vorm van een kachel en een ballon met kachels aan de buitenkant. Zeker in de begintijd was de belangstelling groot. „De mensen renden toen vaak achter de ballon aan.” Het nieuwtje is er inmiddels een beetje af, maar het trekt nog steeds de aandacht, verzekert Van Manen, die in het bedrijf verantwoordelijk is voor de verkoop en de reclame. De onderneming heeft een vestiging in Barneveld en een in België. In totaal werken er ongeveer 100 mensen.

Van Manen gebruikt de ballonnen ook om klanten die nog twijfelen over de aankoop van een product over de streep te trekken. „Het kan net het beslissende zetje zijn, waardoor ze toch bij ons kopen.”

Ballonvaren is duur. De aanschaf van een ballon kost al gauw ruim 100.000 gulden. Toch hoeft de onderneming er geen geld op toe te leggen. „De meeste passagiers moeten 325 gulden per tocht geven. Soms betalen ze dat zelf, maar in veel gevallen wordt het uitje hun aangeboden door hun werkgever of een andere relatie. Dit meevaren is voor ons ook een vorm van reclame, want op deze manier maken de passagiers kennis met ons bedrijf. Sommigen komen later bij ons winkelen.”

Internet
Van Manen maakt voor zijn producten ook op andere wijze reclame. „Wij adverteren in de plaatselijke krant, het RD en huis-aan-huisbladen in de omgeving van Barneveld. Bij het adverteren in kranten is het belangrijk dat je dat regelmatig doet, want dan valt je naam telkens op en blijft 'het' hangen. Een eenmalige advertentie in een krant is weggegooid geld. Ook maken wij reclame in speciale magazines zoals VT-Wonen, Ariadne en Eigen Huis Interieur. Een belangrijke uitgave is ook de Gouden Gids. Hierdoor krijgen wij veel klanten.”

Reclame maken is volgens Van Manen noodzakelijk. „Dat is investeren in de toekomst.” Jaarlijks trekt de onderneming er enkele honderdduizenden guldens voor uit. Dit geld wordt om principiële redenen niet gestoken in commercials op radio en televisie. „Zeker de tv zou voor ons interessant zijn, omdat wij dan onze producten kunnen laten zien. Maar we doen het niet.” Het bedrijf is wel bezig met het ontwikkelen van een eigen site op internet, zodat belangstellenden via de pc toch een impressie van de producten kunnen krijgen.

„En zondags naar...”
Mijnders Meubelen maakt wel gebruik van radiospotjes op verschillende zenders. Eigenaar H. Mijnders uit Lisse benadrukt dat hij daar geen moeite mee heeft. „Voor ons is radioreclame een goed middel om onze naamsbekendheid te vergroten. Dat is voor het bedrijf erg belangrijk, want wij moeten het hebben van een breed publiek.”

Twee andere belangrijke pijlers in het reclamebeleid van de onderneming, die 24 vestigingen heeft op verschillende meubelboulevards, zijn het maken van kleurenfolders en het groot adverteren in het Algemeen Dagblad. „Deze krant is ook erg belangrijk voor onze naamsbekendheid, want wij hebben onze winkels in het westen van het land.”

In totaal trekt Mijnders voor reclame jaarlijks 5 procent van de omzet van 120 miljoen gulden, ofwel een bedrag van 6 miljoen gulden, uit. Hiervan gaat 1 miljoen naar de gemeenschappelijke reclame van de verschillende meubelboulevards. „Daar doen wij aan mee, omdat ook wij ervan profiteren als er mensen naar een boulevard komen.”

Bij de gezamenlijke reclame wordt soms voor reclame-uitingen gekozen waar Mijnders zich niet in kan vinden. „Men kent onze christelijke achtergrond en weet dat wij zondags gesloten zijn. Om onverantwoorde reclame te voorkomen, proberen wij zoveel mogelijk invloed uit te oefenen in de besturen van de boulevards, maar dat lukt niet altijd. Hierdoor gebeuren er helaas wel eens dingen waar wij niet achter kunnen staan.”

Ook in de meubelbranche is adverteren heel belangrijk om zich te onderscheiden van de concurrenten. Dat gaat niet altijd even fraai. Mijnders kan daarover meepraten. Het bedrijf maakt reclame op een grote zuil langs de A20 bij Rotterdam. Concurrent Beter Meubel maakt onder het bord van Mijnders reclame met de leus: ”En zondags naar... Beter Meubel in Baarle-Nassau”. Mijnders kan dit niet waarderen. „Ik ervaar dat als een steek onder water. Je ziet ook uit dit soort dingen hoe onze samenleving is”, constateert hij wrang.

Principes
In hun reclames proberen Van Manen en Mijnders rekening te houden met hun principes. De bedrijven willen geen schreeuwerige advertenties en letten op eerlijkheid en netheid. „Zo streven we er in onze folders naar dat dames zoveel mogelijk in een rok worden afgebeeld”, zegt Mijnders.

Bedrijven uit de gereformeerde gezindte worden vaak door stichtingen, verenigingen en kerken gevraagd om een financiële bijdrage, al dan niet in de vorm van een advertentie. Van Manen en Mijnders stellen regelmatig geld beschikbaar. Mijnders heeft er wel een bepaald bedrag voor gereserveerd. „Het houdt een keer op. We kunnen niet alles doen, soms moet je een keer nee zeggen”, stelt de eigenaar van de meubelketen.

Al met al zijn beide bedrijven best tevreden over de resultaten van hun reclame. Mijnders: „In het westen van het land hebben wij een naamsbekendheid van 60 procent. Dat is veel. We proberen dat weliswaar nog verder te vergroten, maar ik mag dankbaar constateren dat we goed draaien. Ons werk is gezegend.”

Bij Van Manen loopt het „uitzonderlijk goed. En als je het goed doet, wordt het steeds drukker. Want ondanks alle reclamebudgetten werkt mond-tot-mondreclame toch nog steeds het beste.”