Klik, dubbelklik... daar
ligt de Bible Belt

De periode dat Nederland zich eenvoudig liet indelen in vier, vijf zuilen is definitief voorbij. De hedendaagse consument hecht steeds minder waarde aan een verticale kolom waarvan de leden zich op grond van levensovertuiging met elkaar verbonden weten. De ideële mens heeft plaatsgemaakt voor de commerciële mens. Het individualisme tiert welig. Daarmee lijkt de geëmancipeerde klant voor marketeers schimmig en ongrijpbaar te zijn geworden.

Het simpele zuilensysteem heeft echter plaatsgemaakt voor gedetailleerde en geavanceerde computermodellen. Elk individu –of hij wil of niet– blijkt op grond van zijn leefgewoonten toch tot een groep te behoren. „Je kunt elke Nederlander indelen bij een categorie consumenten met eenzelfde lifestyle”, vertelt drs. H. Dreijklufft, marketingmanager bij marktsegmentatiebureau Claritas.

De onderzoeker uit Zoeterwoude maakt bij de indeling van de bevolking gebruik van de 400.000 postcodes in Nederland. Elk postcodegebied telt gemiddeld zestien huishoudens. „Uit onderzoek blijkt dat huishoudens binnen een en dezelfde postcode grote overeenkomsten vertonen. Aan elk gebiedje hangen wij daarom een labeltje van het soort huishouden dat zich daar bevindt.” Claritas onderscheidt in totaal 41 hokjes of huishoudtypes om de moderne consument mee in kaart te brengen.

Genieters
Bij dit marktsegmentatiesysteem, Prizm, stopt het vanouds Amerikaanse bureau de bevolking op grond van 500 kenmerken in verschillende subgroepen: van ambitieuze groeiers tot ontspannen klimmers en van stoere alternatieven tot geslaagde genieters.

Maar dat is nog niet alles. Want elke subgroep is weer gesplitst in subeenheden: getalenteerd & veelbelovend, doelloos & inactief, meegaand & risicoloos, stoer & impulsief. Elke stad, ieder dorp, elk straatje in Nederland is op deze manier in hokjes verdeeld. Alle 15 miljoen Nederlanders bevinden zich –zonder dat ze het weten– ergens in een sub-sub-subvakje van Claritas.

Van elk huishoudtype heeft het bedrijf een specifieke omschrijving opgesteld. Onder de hoofdmoot ”huishoudens met oudere kinderen” bevindt zich bijvoorbeeld de subgroep gelovig & gedegen. Dit type telt 147.180 huishoudens, die –volgens Prizm– meer dan gemiddeld het Reformatorisch Dagblad lezen, een gemiddeld inkomen verdienen, weinig uitgesproken hobby's hebben en weinig luxe huishoudelijke apparaten bezitten.

Bij de segmentatie is het verschil tussen het Reformatorisch Dagblad en het Nederlands Dagblad overigens saillant. De ”actieve senioren” blijken vooral geabonneerd te zijn op het RD; de ouderen uit de categorie oud & volbracht voelen zich daarentegen meer aangetrokken tot het ND.

Loterij
Gegevens over de 6,7 miljoen huishoudens achter de 400.000 postcodes verkrijgt Claritas uit marktonderzoek. „We versturen elk jaar 1,5 miljoen vragenlijsten.” Potloodje bijgesloten. Doorgaans komt zo'n 20 tot 25 procent –pakweg 300.000 stuks– retour. Geen slechte respons. „Om het aantrekkelijk te maken kunnen mensen die onze enquêtes invullen enkele loten uit de Staatsloterij winnen”, legt de marketingmanager uit.

De vragen zijn zeer divers. Hoe vaak kookt u zelf? Hoeveel blikjes bier drinkt u per week? Welk wasmiddel gebruikt u? Hebt u belangstelling voor antiek? Welk merk shampoo koopt u? Welke krant leest u? Met welke loterij speelt u mee? Wat is de kale huur van uw woning?

„Het zijn echt van die hemd-van-je-lijf-vragen”, glimlacht Dreijklufft. Vragen over religie ontbreken. „Dat achten wij onethisch. Je kunt je afvragen hoeveel mensen tegenwoordig zo'n specifieke vraag invullen. Evenals vragen over politieke en seksuele voorkeur of land van herkomst. Doen wij ook niet.”

Na vijf enquêterondes beschikt Claritas over een database met gedetailleerde informatie van 1,6 miljoen consumenten. Met gemiddeld vier enquêteformulieren uit één bepaald postcodegebied ontstaat een aardig beeld van het leefgedrag van de mensen met die postcode. „Representatief is het patroon niet”, geeft de marketingmanager direct toe. „'t Is een gemiddelde.” Met behulp van correctiefactoren en statistische analyses zegt hij toch een redelijk waarheidsgetrouw beeld te kunnen presenteren. Claritas vergelijkt de eigen resultaten bijvoorbeeld steevast met cijfers van het CBS.

Koopgedrag
Bedrijven zijn buitengewoon geïnteresseerd in de beantwoording van de vragen. De enquêtes leveren een schat aan informatie op over het koopgedrag van de klant. Maar ook over de 'uitstapjes' die hij maakt naar de concurrent.

Een ondernemer kan de onderzoeksresultaten op vier manieren gebruiken: voor het vinden van nieuwe klanten, bij het vergroten van zijn rendement uit de bestaande klantenkring, het kiezen van de juiste verkoop- en promotiekanalen en het behouden of juist afstoten van bestaande consumenten. „Sommige klanten kosten alleen maar geld.”

Een ondernemer kan met deze gegevens zijn reclamecampagnes bijvoorbeeld nauwkeurig afstemmen op nieuwe en bestaande doelgroepen. „Neem Nutricia. Het is voor dat bedrijf nogal van belang om te weten wanneer een bepaalde doelgroep babyvoeding gaat kopen. Of Pampers.”

Analisten van het marketinginformatiebureau kunnen supermarkten nauwkeurig aanwijzen in welke straten en wijken zich hun doelgroep vooral bevindt. In de onderhandelingen tussen supermarktketen en fabrikant spelen onderzoeksgegevens een belangrijke rol. „Heineken kan bijvoorbeeld tegen een supermarkt zeggen: De consumenten uit de omgeving van dat filiaal willen graag ons merk. Wij claimen wat meer ruimte in de schappen. Als Amstel van een supermarktorganisatie maar in een beperkt aantal filialen breed mag uitpakken, willen zij wel graag weten welke plaatsen het meeste rendement opleveren.”

Big Brother
Een vuistregel leert dat een ondernemer 80 procent van zijn winst haalt bij 20 procent van zijn klanten. „Om die 20 procent te vriend te houden is het voor hem van het grootste belang die groep te kennen. Bezoeken zij het museum of het circus? Spelen ze golf of een potje Monopoly? Als je een prijsvraag of een evenement voor hen wilt organiseren, moet je weten wat ze leuk vinden.”

Bedrijven kunnen tegen betaling vragen laten opnemen in de enquêtes. De kosten zijn afhankelijk van het aantal en de omvang van de vragen. Een beetje vraag kost al snel een 100.000 gulden. Heineken, Unilever, Aegon, Delta Lloyd, FBTO, VNU en Van Nelle maken dankbaar gebruik van dit doelgroeponderzoek.

De onderzoeksbureaus werken aan een steeds verdere verfijning van hun segmentatiesystemen. In de nabije toekomst moet een onderverdeling per huisnummer mogelijk worden, zegt Dreijklufft. „Of per individu per huishouden.” Bang voor Big Brother-effecten is hij niet. „Er wordt op geen enkele manier misbruik van de vertrouwelijke gegevens gemaakt. Als ons werk ertoe leidt dat een fabrikant zijn klant alleen hoeft te benaderen met aanbiedingen waar hij op zit te wachten, zijn we toch een stuk verder?”.