„Goede reclame begint
met goed product”

Het gevolg? Hangt heel Nederland aan het fitnesstoestel? Een blik in de winkelstraat zegt voldoende. Het aantal Nederlanders dat het ideale figuur inclusief platte buik en wespentaille heeft, is op de vingers van één hand te tellen.

Jim en Jane zijn maar een greep uit de vele reclameboodschappen waarin gezondheid op de ene of andere manier om de hoek komt kijken. Tuingereedschap blijkt de rug te sparen. Vlotte vijftigers springen dankzij incontinentiemateriaal vlot over het tuinhek. Voor kekke jonge vrouwen zijn er met dank aan Always geen moeilijke maandelijkse dagen meer. Hart- en vaatziekten kunnen in de geschiedenisboekjes worden bijgeschreven als de consument maar cholesterolarme boter op zijn brood smeert.

Commercials
Het zijn geen streng kijkende artsen die de Nederlander via televisie tot een gezonder leven bewegen, maar de commercials. Tot deze conclusie komt dr. Bob Fennis in ”Health on television” waarop hij vorige maand aan de Universiteit Utrecht promoveerde. Hij onderzocht de manier waarop de gezondheidsreclames worden gepresenteerd en wat de effecten ervan zijn. Hij liet in twaalf groepen in totaal 120 mensen naar de commercials kijken.

Deze kijkers moesten rapporteren wat zij van de reclameboodschappen vonden. Per commercial moesten ze aangeven of hij goed of slecht was. Wat ze vonden van het product? Of ze dachten het product te gaan gebruiken? Aan de hand van de antwoorden bekeek Fennis wat voor informatie zijn kijkers oppikten en welke gevoelens dat bij hen opriep.

Eén ding staat voor hem als een paal boven water. „Bagger verkoopt niet. Als het product slecht is, helpt reclame niets. Goede reclame begint met een goed product. Maar een goede reclameboodschap kan mensen wel aan het denken zetten of positieve gevoelens oproepen.”

Wie mensen tot nadenken weet te brengen „heeft als reclamemaker wat bereikt. Omdat het effect ervan vrij sterk is. Nadenken zet aan tot het vormen van een oordeel over het product.”

„Belangrijk bij reclame is dat de informatie zo gepresenteerd wordt dat het de aandacht trekt en vasthoudt. Dat zet mensen aan het denken. Daar zijn verschillende manieren voor. Een artikel kan vergeleken worden met dat van de concurrentie. Het artikel wordt uniek genoemd of de eigenschappen van het product komen aan bod.”

Opgewekte toon
Dat laatste komt overigens weinig voor. „De nadruk ligt niet op keiharde productinformatie. De filmpjes bevatten een heel verhaal dat op opgewekte toon wordt gebracht. Maar het nadrukkelijk focussen op resultaat bij gebruik van het product komt minder vaak voor. Kreten zoals: Gebruik Davitamon 10 en u wordt honderd, kom je niet tegen.”

De nadruk ligt in de commercial op de afzender van de boodschap. „Daar gaan grote delen over. Zij worden meestal door een persoon gebracht. Dat zijn soms experts of bekende Nederlanders. Over het algemeen spelen mensen die op het profiel van de doelgroep zijn afgestemd de hoofdrol. Vandaar dat vrouwen tussen de 20 en 35 jaar altijd de vleugeltjes van Always propageren. Zij brengen de boodschap vrij rechttoe, rechtaan.”

Het effect van de boodschap is het grootst op mensen „die al denken dat ze misschien wel zo'n fitnessapparaat nodig hebben. Zij gaan er na een commercial over nadenken. Dat kan een positief effect hebben voor het product. Het zou kunnen betekenen dat ze er een aanschaffen.”

Maar ook de mensen die er niks van willen weten, ondergaan enige invloed van de boodschap. „Er zijn bij hen wel gevoelsmatige reacties waar te nemen. Via een omweg blijkt dat het toch effect heeft op het oordeel over het product bij deze mensen. Het is evenwel minder waarschijnlijk dat ze het zullen kopen. Als er al een koopeffect bij deze mensen optreedt, dan duurt het langer voordat het ontstaat.”

De omgeving waarin het reclameverhaaltje is opgenomen speelt een grote rol bij de oordeelsvorming, maar alleen als product en setting bij elkaar passen. „Mensen hebben een beter gevoel bij zonovergoten verlaten stranden als daar cocktails en candybars genuttigd worden dan wanneer daar een tractor aan de man gebracht wordt. Vandaar dat de Bounty-reclame heel positieve gevoelens oproept.”

Kijkers blijken verrassingen ook te waarderen. „Een kwinkslag of het op een bepaalde manier op het verkeerde been zetten heeft een gunstig effect op de kijkers. Zij moeten wel in het begin van het filmpje zitten. Een leuke ontknoping op het eind doet de consument niets. Dat is verspilde moeite.”

Agressie
Leuke kwinkslagen en mooie stranden helpen de producenten van waspoeders of luiers weinig. „De reclameboodschappen voor deze producten roepen agressie, frustratie en wrevel op bij de kijkers. Wel gaat het om milde vormen van deze gevoelens. Het is niet zo dat de consument de gordijnen ingaat bij het zien van deze commercials. Over het algemeen kun je zeggen dat reclame voor producten die met persoonlijke hygiëne te maken hebben, wrevel oproepen. Wij willen blijkbaar niet al te nadrukkelijk op het noodzakelijke gebruik van deze producten gewezen worden.”

Weinig waardering was er bij Fennis' kijkers voor spotjes die in het buitenland zijn gemaakt. „In uit Duitsland afkomstige commercials voor zeep wordt de vrouw nogal vaak als een huisvrouw neergezet. Daarbij wordt ingespeeld op familiewaarden die bij de oosterburen sterker leven dan in Nederland. Zo'n spotje leent zich er dus niet goed voor om in Nederland reclame te maken voor een product. Gebruikt de producent het toch, dan heeft hij alleen zichzelf. Alle publiciteit is nog geen goede publiciteit. Alleen als publiciteit positief is, werkt zij goed.”