Een nakomertje op de automarkt

Rijdend Nederland kan kiezen uit minstens veertig automerken in onvoorstelbaar veel modellen en uitvoeringen. Van sedan en hatchback tot duozitter en MPV. De verhoudingen op de automobielmarkt liggen redelijk vast. Opel en Volkswagen delen elk pakweg 25 procent, Renault bezit 9 procent, Ford ruim 8, Peugeot een magere 7 en de Japanners elk een kleine 3 tot 4 procent. Hoe slaagt zo'n nakomertje erin om binnen vijf jaar toch 2,2 procent –vergelijkbaar met BMW– voor z'n rekening te nemen? Een kijkje in de keuken van de Koreanen.

Daewoo heeft zich begin jaren negentig diepgaand bezonnen over een effectieve introductie van een nieuwe vierwieler. De omstandigheden waren bepaald niet gunstig, geeft woordvoerder Vroom toe. „Nederland zat echt niet op Daewoo te wachten.” Het merk luisterde naar een onmogelijke naam, terwijl een van de twee modellen eruit zag als een bejaarde Kadett.

Een kleine tien jaar geleden hebben onderzoekers naar een geschikt reclamebureau gezocht dat in staat zou zijn het automerk op de kaart te zetten. La Marque –„een klein, maar vernieuwend bureau”– tekent sindsdien voor de promotieactiviteiten.

De eerste taak was om het grote publiek zo op te voeden, dat ze de naam correct konden uitspreken. „We hebben de wonderlijkste namen gehoord”, verzucht Vroom. „Daarom hebben we een pakkende slogan bedacht als hulpmiddel voor het publiek: U bent tóe aan een Daewóo.”

Vriend en vijand
Om het hart van autominnend Nederland te veroveren, heeft de importeur vervolgens enkele spraakmakende reclamecampagnes op touw gezet. De eerste klap was een daalder waard. Vriend en vijand spraken over de actie, waarbij honderd Nederlanders een jaar lang gratis in een Daewoo mochten rondrijden. „Dat was opzienbarend, zeker in die tijd”, verzekert marketing manager M. M. C. van der Waal.

Maar onbekend blijft onbemind. La Marque heeft daarom wegen gezocht om de naamsbekenheid van het merk bij het grote publiek te vergroten. „Je moet iets nemen dat brede lagen van de bevolking aanspreekt.” De oplossing is weinig verrassend. Vanaf 1995 heeft voetbalclub Roda JC uit Kerkrade drie jaar lang met shirtjes van Daewoo over het veld lopen rennen.

Naamsbekendheid alleen is ook niet voldoende. Een merk moet ook maatschappelijk aanvaard zijn. Om de acceptatiegraad te verhogen, heeft de importeur uit Hoofddorp veel geld gestoken in een lichtzinnige soapserie. Dagelijks ziet de tv-kijker daarin filmsterren gebruik maken van... een Daewoo. „Heel subtiel. Maar elke keer is toch even het merk in beeld. Als een tv-ster Daewoo rijdt, moet het wel normaal zijn. Toch?”

Bekendheid heeft de autoproducent verder gekregen met de Taxatie- en de Kris kras kans-actie. Taxateurs bepaalden daarbij gratis –en ongevraagd– de waarde van een geparkeerde auto en nodigden de eigenaar uit voor een bezoekje aan de dealer. De krascampagne van vorig jaar is beloond met de bronzen Exprix, een bekende jaarprijs van de European Federation of Sales Promotion voor creatieve en effectieve reclame. Honderdduizenden automobilisten troffen een Kris kras kans-kaart op het zijraam aan, waarmee zij maximaal 10.000 gulden inruilvoordeel boven de ANWB/Bovag-koerslijst konden krassen.

Kwetsend
Toch is de spraakmakende productpromotie niet helemaal vlekkeloos verlopen. Vier jaar geleden heeft de auto-importeur een advertentiecampagne stopgezet, nadat de Bond tegen het vloeken zich beklaagde over het kwetsende karakter ervan. Onder de titel ”Belofte voor iedereen” presenteerde Daewoo tien geboden om zijn service onder de aandacht te brengen. „Een uitglijder”, geeft Vroom toe. „'t Spijt ons.” Het reclamebureau is op z'n vingers getikt. „Ons uitgangspunt is dat reclame niet mag kwetsen. Advertenties moeten een sympathieke lading hebben.”

De auto-importeur maakt onbeschroomd gebruik van –keurig verpakt– vrouwelijk schoon. Op twaalf van de vijftien informatiefolders voor rijders prijkt een bekende (vrouwelijke) Nederlander. Kritiek uit de reclamehoek over de weinig creatieve vondst, wuift Vroom van de hand. „Bij een mooie auto zet je een mooie vrouw. Dat is een no-nonsenseaanpak. We houden niet van diepzinnige campagnes, waarbij de consument moet betalen voor de emotie van een merk.”

Sponsoring
De auto-industrie spendeert jaarlijks in Nederland zo'n 300 miljoen gulden aan mediareclame (exclusief sponsoring en ongeadresseerd drukwerk). Hoeveel Vroom daarvan voor zijn rekening neemt, wil hij niet kwijt. „Tig miljoenen”, zegt hij neutraal. Na enig aandringen houdt Vroom het op 10 miljoen voor de mediacampagnes.

De uitspraak is aan de zuinige kant. Berekeningen van BBC, de Media- en Reclamebank, pakken aanmerkelijk hoger uit. Het reclameonderzoeksbureau heeft in 1998 voor meer dan 16,3 miljoen gulden aan reclame op radio en tv, in dagbladen en magazines geturfd.

Alleen in de eerste vier weken van dit jaar heeft Daewoo al meer dan 2 miljoen gulden ruimte gekocht in de media, weet de BBC. Het Koreaanse automerk staat daarmee in januari op de negende plaats in de toptwintig van Nederlandse bedrijven.

In vier jaar tijd heeft Daewoo ruim 53,7 miljoen gulden uitgetrokken om zichzelf in het zonnetje te zetten. Een fors bedrag. Concurrent Hyundai komt in dezelfde periode bijvoorbeeld niet verder dan 32,5 miljoen, terwijl Mitsubishi met 69,3 miljoen gulden nog weer een stapje hoger zit. Van der Waal: „Voor elke verkochte Japanse auto is zo'n 1500 tot 3000 gulden aan reclamegeld uitgegeven. Wij zitten op 1900 gulden.”

Met hard werken en veel aandacht trekken, is de 95 dealers tellende Daewoo-organisatie erin geslaagd een marktaandeel van 2,2 procent te veroveren. Met vier modellen in amper vijf jaar tijd. „Van de Zuid-Koreaanse merken zijn wij inmiddels de grootste.” De verkoopcijfers zijn –voor een nieuwkomer– niet slecht. Daewoo heeft in totaal 45.000 voertuigen op de Nederlandse weg gezet. Dit jaar verwacht de importeur 16.500 nieuwe autosleutels te kunnen overhandigen.

Scheuren
De successtory van het eigenzinnige nakomertje vertoont de laatste maanden echter flinke barsten. Het eens zo omvangrijke en oppermachtige imperium in Zuid-Korea is in korte tijd gemillimeterd. De onderneming heeft divisies als scheepsbouw, telecom, bouw en elektronica verkocht. Daewoo, ooit het op een na grootste bedrijf van Zuid-Korea, gaat gebukt onder een schuldenlast van meer dan 100 miljard gulden. Of er van de autodivisie iets overblijft, is nog een vraag. Het bedrijf onderhandelt momenteel met General Motors over de toekomst van het merk.

De importeur heeft een aantal verontruste telefoontjes gekregen. Daewoo-rijders hoeven zich geen zorgen te maken, zegt Vroom geruststellend. De director communications verstaat zijn PR-taak. Zonder blikken of blozen weet hij de negatieve ontwikkelingen om te buigen tot positief nieuws. „Daewoo richt zich wereldwijd nog slechts op twee onderdelen: de automobielsector en de verkoop. Daar gaan voortaan alle aandacht en investeringen naartoe. Voor de Daewoo-rijders wordt de situatie er dus alleen maar beter op.”

De afbraak van het concern in Zuid-Korea deert de verkoopcijfers in Nederland niet. „De verkopen zijn de achterliggende maanden alleen maar gestegen”, vertelt Van der Waal tevreden. Het marktaandeel van Daewoo in augustus komt uit op 3,8 procent, ruim boven het jaargemiddelde van 2,2 procent. „Over drie jaar willen we op 5 procent zitten. Ons uiteindelijk doel is een plaatsje in de toptien.”