„Praat niet tégen de klant,
maar mét hem”

Huinder (52 jaar) is net een paar maanden weg bij de grootgrutter, waar hij vanaf zijn zeventiende op de loonlijst stond. Eerst als winkelbediende, de laatste jaren als lid van de directie. „Ik heb het altijd een fantastisch bedrijf gevonden, nog steeds. Maar als je de gelegenheid krijgt om nog eens iets anders te doen, moet je die kans aangrijpen.” Hij is nu eigen baas, verkoopt zijn kennis over retail en communicatie aan bedrijven die daar prijs op stellen. „Ik bekijk hoe ze het beleidsmatig aanpakken en zeg wat ik ervan vind.”

Bonuskaart
De titel Reclameman van het Jaar, die uit de koker komt van het magazine ”NieuwsTribune”, kreeg Huinder begin dit jaar vanwege zijn verdiensten rond de invoering van de Bonuskaart, de populaire klantenkaart van Albert Heijn. Veel woorden maakt hij daaraan niet vuil. Hij praat liever over de man en vrouw die met een winkelwagentje langs de schappen in de supermarkt lopen. „Ik geloof in de macht van de consument.”

Ook in zijn eigen kunnen, trouwens. Huinders carrière mag klassiek worden genoemd. „Ik begon met het innemen van de flessen. Gelukkig hebben ze daarvoor automaten uitgevonden, anders had ik daar nu nog gestaan.”

Verschillende functies binnen het winkelbedrijf volgden. Daarna was Huinder als buitendienstman commercieel verantwoordelijk voor de AH-vestigingen in Noord- en Zuid-Holland. Aanbiedingen, acties en schappenplannen vulden zijn agenda.

Het Zaanse kruideniersconcern vroeg Huinder in 1979 een publiciteitsafdeling op te zetten. „Die was niet echt gestroomlijnd. Ik zou die klus in twee jaar klaren. Maar het eind van het liedje was dat ik er niet meer ben weggegaan.” Toen kwam het communicatiemens in Huinder pas echt boven. Hoe bewerk je de klant, of liever, hoe krijg je hem in de winkel. „Dat klinkt ongelooflijk simpel, maar ik vind dat bedrijven te vaak vanuit zichzelf redeneren in het reclamebeleid. Dat is verkeerd, want er is maar één stakeholder die geld in het laatje brengt en dat is de consument.”

Gebiedende wijs
Begin jaren tachtig werd de slogan ”'s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten” gelanceerd. Vanuit die gedachte werkten Huinder en zijn collega's verder. „Veel retailreclames spreken in de gebiedende wijs: Kom en koop, Dit is een unieke kans, Alleen op zaterdag. Zo moet je dat niet doen, vind ik. Praat niet tégen de klant, maar mét hem. Klinkt ook alweer simpel, ja.”

De bedoeling van het hele beleid was Albert Heijn te verlossen van bepaalde elitaire trekjes die sommigen het winkelbedrijf toedichtten. Huinder: „We kozen daarom voor de wijvorm, niet als een misplaatst majesteits-meervoud, maar om de dialoog aan te kunnen gaan.” Eerlijkheid en integriteit voorop, stelt hij. „Bied de klant iets aan, noem de voor- én de nadelen. Dat hoeft niet bedreigend te zijn. Het gaat om de tone of voice.”

Het blad ”Allerhande” is zo'n voorbeeld. „Denk mee met wat de mensen bezighoudt.” Dat is wat anders dan trends door het keelgat van de consument drukken, benadrukt hij. „Want dat gebeurt niet. Behoeften ontstaan. Neem de kant-en-klaarmaaltijden. Student gaat op kamers, mama vindt dat hij te weinig gevarieerd eet en ziedaar, een nieuw fenomeen is geboren. En daar springt een retailer op in, natuurlijk.”

Huinder haalde een flink deel van de reclamewijsheden uit studieboeken. „Ik heb tot mijn veertigste doorgestudeerd.” De dagelijkse praktijk scherpte de opgedane kennis verder aan. Wat is nu goede reclame? „Neem die van Heineken. Daar zit iets intelligents in. De reclame springt in op de actualiteit en weet tegelijkertijd aspecten van het product –door middel van het etiket– voor het voetlicht te brengen. Knap.” McDonald's kan hem ook bekoren. „Je ziet het logo en weet direct wat erachter zit.”

Zwaailicht
Reclame is de afgelopen twintig jaar in Nederland flink vooruitgegaan, vindt Huinder. „De opdrachtgevers weten ook steeds beter waar ze over praten. Dat bevordert de kwaliteit van de reclame-uitingen.” De ex-AH-directeur hamert erop dat functionaliteit van de boodschap voor hem op het eerste plan komt. „Als ik aandacht wil trekken, kan ik met een zwaailicht op mijn hoofd door de Kalverstraat gaan lopen. Maar nut heeft dat niet.”

Huinder heeft zich in het reclamevak altijd verre gehouden van drie onderwerpen: politiek, geloof en seks. „Dat klinkt behoorlijk ouderwets, ja. Maar die kruidenier uit de jaren vijftig vermeed die gespreksthema's al in zijn winkel, want dat kon je klanten kosten. Wilde hij over geloof praten, dan deed hij dat op zondag uit de kerk wel. Dan wist hij tenminste wie hij voor zich had.”

Een schaars geklede vrouw op de motorkap van een auto zegt Huinder niets. „Natuurlijk, je moet mee-evalueren met de maatschappij. Maar er blijft altijd het punt van innerlijke beschaving. De ondergoedcampagnes van modeketen H & M zijn spannend én functioneel. Het kan dus wel.”

Albert Heijn veroorloofde zich één keer een grapje op een gewaagd thema. De kippenbouten moesten in de aanbieding. „Als we de gebraden vleugeltjes en kippendijen op een bepaalde manier neerlegden, ontstond de vorm van een chippendale (zo goed als blote man met veel spieren, red.) Daar zetten we de slogan ”Chickendales” boven.” Heel beschaafd allemaal, vindt Huinder. „Maar ook link. Je kunt je als groot merk niet veel permitteren.”

Bakkeleien
De Reclameman van het Jaar drukte vele jaren zijn stempel op de bekende paginagrote advertenties van Albert Heijn. De concepten bedacht hij samen met een klein team van het reclamebureau FHV. „Hoe verzin je zoiets? Praten en luisteren. En soms bakkeleien.”

De advertentie moest hoe dan ook op maandag de deur uit. „Dat heeft me slapeloze nachten gekost. Stonden er sperziebonen op de planning, hadden we een leuk idee en kregen we in het weekend te horen dat er te weinig aanvoer was om alle klanten te kunnen voorzien. Daar sta je dan. Paniek alom. Maar er kwam een nieuwe advertentie. Leuk was dat, al moest je dergelijke akkefietjes niet te vaak hebben. Slecht voor de gezondheid.”

Vierkante sinaasappels
Creativiteit is voor een reclamemaker een vereiste, maar puike invallen komen zelfs toppers niet aanwaaien. Huinder: „Zo begin november komt de nieuwe sinaasappeloogst. Dus was het vaste prik om die in de aanbieding te doen. Ik zei gekscherend wel eens tegen de leveranciers dat ze me vierkante sinaasappels moesten leveren. Dan keken ze je wat meewarig aan, want de advertentie was toch lekker jouw probleem.”

Reclame op zich verkoopt niet, is zijn stellige overtuiging. „Je kunt de prachtigste uitingen verzinnen, als je de zaken ín de winkel niet op de rails hebt staan, is de reclamegulden nog weggegooid geld. Het personeel communiceert uiteindelijk echt met de klant.”