Reclameguldens rollen
bij media binnen

De groei is er nog lang niet uit. Een zaterdagse krant puilt uit van de personeelsadvertenties. De blokken reclame rond tv-programma's zijn steeds beter gevuld. Een billboard in een bushokje hangt niet langer dan een week. Op de radio wisselt de ene reclamedeun de andere af.

De jaren van het grote consumeren en de jacht op personeel leggen de media geen windeieren. De advertentieguldens rollen hun kassa's binnen. Ook dit jaar zullen bijvoorbeeld de dagbladen hieraan meer binnenhalen. Research & Information Manager Edwin Rietberg van het mediabureau Mediacom voorziet dat tenminste.

Geen zomerdip
Hij baseert zijn verwachting op de gegevens tot 15 augustus. Tot die datum hadden adverteerders voor 795 miljoen gulden aan reclame-uitingen in landelijke en regionale kranten gespendeerd. Voor het hele jaar zal dit bedrag op 1,4 à 1,5 miljard gulden uitkomen. Vorig jaar ging er 1,3 miljard gulden naar de dagbladen.

De groei doet zich niet alleen bij de kranten voor. Het aantal commercials op tv laat een nog veel grotere stijging zien. In augustus stond de teller al op 346.723 spotjes. Dat is bijna evenveel als in heel 1996, toen de kijker op 353.810 reclame-uitingen werd 'getrakteerd'. Vorig jaar rolden er 457.739 commercials over het scherm. De groei is volgens Rietberg te danken aan de komst van nieuwe zenders als SBS6 en Net5. Ook valt het op dat de zomerdip verdwijnt. „In de zomer vermindert het aantal commercials niet meer. Er is sprake van een gelijkmatiger spreiding over het gehele jaar.”

De tv neemt sinds jaar en dag de grootste hap uit de reclamebestedingen. Dit medium wist in 1998 40 procent van het totale advertentiebudget binnen te halen. Goede tweede waren de dagbladen met 24,6 procent. Daarna kwamen tijdschriften (14,4 procent), radio (9 procent), vakbladen en sponsored magazines (7 procent) en buitenreclame (5 procent). Hekkensluiter was de bioscoop met 0,5 procent.

Internet
Over internet ontbreken nog harde gegevens. „Adverteerders beginnen het medium te ontdekken. Hoeveel besteed wordt aan adverteren op internet is nog niet gemeten, wel zijn er grote bedragen mee gemoeid. De schatting is 18 miljoen gulden in 1998. Proactive, een on line onderzoeksbureau, heeft een methode ontwikkeld om de bestedingen te gaan meten.”

Ook zijn er geen cijfers bekend over de bedragen die bedrijven steken in de sponsoring van evenementen, musea en sportclubs, maar de schattingen belopen enkele honderden miljoenen. „Ondernemingen zijn niet bereid hierin inzicht te geven. Het heeft waarschijnlijk te maken met de enorme bedragen die besteed worden en de moeilijk te meten opbrengsten. Veel bedrijven pakken het verkeerd aan. Bij de laatste wereldkampioenschappen was Adidas voor een enorm bedrag de hoofdsponsor. Nike, die achter het net had gevist, zorgde ervoor dat zij rondom het evenement overal zichtbaar was, waardoor het erop leek dat zij de hoofdsponsor was.”

Grootste
De grootste adverteerder in 1998 was Unilever, waartoe ook het cosmeticabedrijf Fabergé behoort. Dit voedings- en zeepmiddelenconcern gaf 213 miljoen gulden uit om de worsten van Unox en het zeeppoeder van Omo aan de man en vrouw te brengen. Op de tweede plaats komt Proctor & Gamble, dat voor reclame voor onder andere Pampers, Ariel, Head & Shoulders en Pantène 198 miljoen gulden uit gaf.

De Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) spendeerde 150 miljoen. Niet om het product Kok te promoten, maar om jongeren te werven voor het leger, de Nederlander te wijzen op de gevaren van geslachtsziekten en hem voor gemeenteraad en landelijke verkiezingen naar de stembus te krijgen.

De RVD, de overheid dus, is de vreemde eend in bijt van de toptien van adverteerders. De negen overige plaatsen worden bezet door grote ondernemingen. Behalve Unilever en Proctor & Gamble zijn dat KPN (128 miljoen), ING-groep (128 miljoen), Vendex (123 miljoen), Nestlé (116 miljoen), Heineken (84 miljoen), VNU (69 miljoen) en Ahold (64 miljoen).

De twee grootste adverteerders, Unilever en Proctor & Gamble, willen wel waar voor hun geld. Proctor & Gamble gaat de reclamebureaus naar prestatie belonen. Hoe meer de omzet van het product is waarvoor de bureaus een reclamecampagne hebben ontworpen, des te hoger de beloning. Tot nu toe kregen de reclamebureaus een percentage van de reclamebestedingen.

Unilever pakt de kranten aan. De onderneming gaat het budget voor advertenties in de dagbladen halveren. De kranten leveren niet de prestatie die bij het hoge tarief past, vindt de voedingsmiddelen- en zeepfabrikant. Als adverteerder wil de multionational invloed hebben op de plaats waar zijn reclame in de krant komt.

Rietberg is niet echt onder de indruk van de argumenten van Unilever. Hij denkt dat de multinational ze deels vanuit „politieke achtergronden opvoert. Je moet gewoon gebruikmaken van de sterke punten van het medium.” De dagbladen zijn „door het actuele karakter”, volgens hem het medium bij uitstek voor thematische campagnes en „introducties van nieuwe producten, waar de producent wat uit te leggen heeft. Televisie heeft weer hele andere kwaliteiten, zoals het overbrengen van emotie en sfeer.”

Zichtbaarheid
Ondanks de veelheid aan advertenties zijn de dagbladen geen ongeschikt medium om reclame in te maken. „Het gaat erom hoe een bedrijf adverteert. Een uitzendbureau dat met aparte kleine advertenties komt voor elke divisie die het kent, heeft door de versnippering een zichtbaarheid van nul. Als datzelfde uitzendbureau met een pagina grote advertentie regelmatig terugkomt, valt hij wel op.”

Voor de dagbladen blijft volgens Rietberg gelden dat ze goed gelezen worden en dus aantrekkelijk zijn om in te adverteren. De concurrentie met internet kunnen ze voorlopig aan. Wat internet de adverteerder te bieden heeft, „blijft koffiedik kijken. Het hangt vooral af of internet gaat integreren met de tv of met de mobiele telefoon of met beide. Als internet met de bestaande communicatiemiddelen één geheel wordt, kan de consument zelf zijn informatie- of programmapakketten samen stellen. De mobiele telefoon wordt een personal assistant waarmee ook geïnternet en gebankierd kan worden. Hier liggen allerlei mogelijkheden voor de adverteerder, want op dit moment zijn er al zo'n 5 miljoen mobiele bellers.”

„Het plaatsen van een banner of button zoals dat nu op een internetpagina gebeurt, is niet meer genoeg. Het zal voor de fabrikanten moeilijker worden om de consument te bereiken. Bovendien wordt de laatste mondiger en vraagt om informatie zonder allerlei franje.”