Gespierde kuiten niet
vies van patatten

Nee, hij heeft eigenlijk niets met wielrennen. Commercieel directeur A. van der Vlies van Farm Frites heeft onlangs even een racefiets uitgeprobeerd, maar het is hem allemaal te ielig. „Dunne bandjes, en dan die snelheid. Ik heb hem aan mijn zoon gegeven. Zelf rij ik nu wel eens op een mountainbike. Die is wat robuuster.”

Veel tijd voor sportieve beweging heeft hij sowieso niet. Het managen van de sales en marketing slokt veel tijd op. Farm Frites mag dan oer-Hollandse wortels hebben, het bedrijf heeft in de bijna dertig jaar van zijn bestaan een internationaal gezicht gekregen.

Cafetaria Annie
Tonnen aardappelen worden verwerkt tot patatten en aardappelspecialiteiten in negen productiebedrijven (onder meer in Oudenhoorn, België, Frankrijk, Polen, Argentinië en Egypte). „We hebben alles behalve chips en consumptieaardappelen”, vat Van der Vlies samen. In Europa rekent Farm Frites zich met een omzet van 500 miljoen gulden en 1500 werknemers tot de topdrie.

Het communicatiebeleid van de onderneming is gericht op publiciteit en naamsbekendheid. Van der Vlies: „In ons geval onder meer horeacagroothandels en eindverbruikers. Dat kan cafetaria Annie op de hoek zijn, maar ook de catering van het ministerie van Financiën.” Folders, beurzen en vakbladen zijn dan instrumenten die een commercieel directeur kan inzetten. „Maar dat doet iedereen al.”

Vijf jaar geleden kwam de sport als reclamemiddel in beeld. „Daar hadden wij nog nooit aan gedacht. Maar Cees Priem, toen ploegleider bij TVM, kwam langs met de vraag of we een van zijn renners wilden sponsoren.” Van het een kwam het ander. Farm Frites werd uiteindelijk cosponsor, waarbij de naam van de aardappelverwerker prominent op de shirtjes en fietsbroeken verscheen. Verzekeraar TVM houdt het na veertien jaar voor gezien als hoofdsponsor, Farm Frites is het volgende seizoen de grootste geldschieter.

Patatten en wielrennen. Wat kun je daar als bedrijf mee? „Dat ligt aan jezelf. Alleen een flinke som geld overmaken, is zinloos. Wij moeten er zelf aan werken om er iets uit te halen”, stelt Van der Vlies. Relatiemarketing is het sleutelwoord. Klanten en relaties van Farm Frites krijgen bijvoorbeeld een compleet verzorgd uitje aangeboden naar een wielerevenement als de Tour de France of de ronde van Spanje.

Iele mannetjes
„We brengen ze onder in het hotel waar de wielrenners ook slapen”, vertelt de commercieel directeur. De gasten kunnen zich 's ochtends dan vergapen aan het 'ontbijt' van de sporters. „Dat is een ervaring op zich. Iele mannetjes zonder een gram vet die enorme hoeveelheden koolhydraten naar binnen werken.” Daarna volgt een vip-behandeling bij de start en finish van de etappe van die dag. „Ze krijgen een toegangskaart omgehangen en mogen overal rondlopen.”

Voetbal is sport nummer één, weet ook Van der Vlies, op afstand gevolgd door wielrennen en tennis. „We hadden ook een skybox kunnen huren in de Amsterdam Arena van Ajax. Maar daar lopen de spelers ver weg. Die jongens zijn moeilijk benaderbaar. Dat past niet bij ons bedrijf. Patat is volksvoedsel, wielrennen een volkssport en de wielrenners zijn gewone volksjongens. Ik zie een duurbetaalde voetballer nog geen praatje maken met een klant.”

Over het exacte bedrag dat Farm Frites in de wielerploeg steekt, worden geen mededelingen gedaan, evenmin als over het marketingbudget van de onderneming in zijn geheel. „Wij zijn goed voor een groot deel van het budget van 8 miljoen dat de ploeg tot haar beschikking heeft. Veel geld, inderdaad. Maar ons totale marketingbudget is niet groter geworden. We doen alleen andere dingen.”

Sponsorverdwazing
Van der Vlies blijft erop hameren dat het ultieme doel van sportsponsoring geen vorm van liefdadigheid mag zijn. „Wij zijn wars van sponsorverdwazing.” Farm Frites zegt al goede ervaringen te hebben dankzij de sponsoring. „Ons merkimago is verbeterd. Ook bij de consument. Vanaf volgend jaar gaan we dat intensiever meten.” Een hogere verkoopscore is niet direct af te meten aan de sportsponsoring. „Nee, die link is niet zomaar te leggen, al moet sponsoring uiteindelijk wel bijdragen aan de omzet.” Exacte bedragen die in Nederland aan sportsponsoring opgaan, zijn er niet. Het zou gaan om een bedrag van zo'n 600 miljoen gulden, waarvan 500 miljoen (inclusief televisierechten) voor rekening van voetbal komt. Ter vergelijking: schoenen- en kledingfabrikant Nike doneert jaarlijks 800 miljoen gulden aan het Braziliaanse voetbalelftal. Het kan dus altijd gekker. Tennis en wielrennen delen een pot van 70 miljoen. Naamsbekendheid is allang niet meer het enige doel. Iedereen kent ABN Amro. De reden dat de bank jaarlijks 10 miljoen gulden in Ajax steekt, is imagoverandering. De bank wil er niet alleen zijn voor grijze pakken, maar ook voor een doorsnee voetbalfan.

Kritiek op deze enorme bedragen is er ook. Van der Vlies: „Wij hebben werknemers en telers uit de gereformeerde gezindte. Die plaatsen wel eens hun vraagtekens bij zaken zoals zondagssport. Daar gaan we serieus op in. Wij willen niemand kwetsen. Maar Farm Frites doet zo veel aan export, we zijn zo mondiaal, dat we ook op marketinggebied die keuze hebben gemaakt.”

Niet op zondag
Niets moet, vindt directeur ing. B. Noteboom van Broekhuis Holding, met zeventien dochterbedrijven en een omzet van bijna 300 miljoen gulden een van de grotere autoholdings (Opel, Volvo en Peugeot) van Nederland. Hoewel hij het antwoord eigenlijk wel weet, komt voor alle zekerheid de ”company code” op tafel. Die is helder: sponsorgeld gaat bij voorkeur naar levensbeschouwelijke instellingen en -activiteiten.” „Goede doelen, zeg maar. Dat kan een koor zijn, maar ook de NPV en de VBOK.”

Sport is niet per se taboe. „Mits niet professioneel en niet op zondag.” Dat is ter beoordeling van de plaatselijke dealer. Dus geen borden langs het veld bij succesvolle voetbalamateurclubs, zoals christelijke ondernemers her en der in Nederland wel doen? Noteboom: „Nee. Maar een volleybalploeg die recreatief bezig is, kan in aanmerking komen voor een gift. Het gaat trouwens altijd om kleine bedragen.”

De ondernemer erkent dat auto's en sport bij uitstek bij elkaar passen. „De Opel-importeur sponsort voetbalclub Feyenoord. Helaas, zeg ik dan. Maar dat is merkpromotie waar wij geen invloed op hebben. Wij houden het bij Broekhuis-promotie, op onze manier.”

Sport is voor thuis
Zelfs als gedegen onderzoek aantoont dat een geldinjectie in de sportwereld omzetverhogend kan werken, zal Broekhuis de christelijke principes die in de bedrijfscode zijn vastgelegd niet overboord zetten. Noteboom: „Ook los van die principes zie ik sportsponsoring als reclame-instrument niet zitten. Onze dealers hebben meer aan relatiemarketing op plaatselijk niveau. Sport is voor thuis, niet voor een bedrijf.”