Liever een puppy dan
een knappe vrouw

De billboards veroveren ons land. Stad en dorp, bus en trein, krant en tijdschrift, allemaal verdienen ze aan reclame. De markt wordt overspoeld met folders, spotjes, mailings, brochures, leaflets, posters, e-mails, advertenties, sites...

Bert Baakman (54), creatief directeur van PuntKomma C. S., is al 22 jaar actief in de communicatiesector. Baakman, afkomstig uit de Gereformeerde Kerken (vrijgemaakt), geeft in Nijmegen dagelijks leiding aan twintig collega's. Lambert Kisteman (41) is bureaumanager bij KRB Reclame, zelfstandig onderdeel van de Erdee-holding in Apeldoorn. De helft van de klanten komt uit de gereformeerde gezindte. Ook Edwin Schalk (29), managing director van Interaxion, vist vanuit Amersfoort voor een deel in dezelfde vijver. Alledrie staan midden in de wereld die reclame heet, maar werken vanuit een duidelijke, christelijke levensovertuiging.

Zijn er in de vloedgolf aan reclame-uitingen campagnes die zich positief onderscheiden?
Schalk wijst op de paginagrote advertenties van Mercedes. „Prachtig. Knap wat die maken in zwart-wit. Het is niet direct hét voorbeeld, maar het is wel aardig. Er worden een heleboel mooie dingen gemaakt.” Voor Kisteman springen de campagnes van Albert Heijn er uit. „De AH-advertenties behoren tot de weinige die ik echt nog helemaal lees. Er zit altijd iets nieuws in, iets verrassends. Leuk.”

Baakman kijkt moeilijk. „Ik weet het niet zo één-twee-drie”, zegt hij bedachtzaam. „Leuk is zo'n moeilijk woord. Geslaagde reclame heeft een verrassende invalshoek, het geeft een verrassende draai aan de boodschap waardoor een dubbele bodem ontstaat. Zij heeft impact. Goeie reclame trekt meer dan gemiddeld de aandacht.”

Wordt reclame steeds harder? Schokkender?
Schalk: „Ik vind niet dat je dat expliciet tot de reclamewereld moet beperken. Dat is een ontwikkeling in de maatschappij.” Baakman: „Helemaal mee eens. Kijk eens naar tv-programma's, redactionele pagina's in kranten en tijdschriften, het leven wordt overal harder. Reclame doet daar ook een beetje aan mee.”

Maar reclame neemt daarin het voortouw.
„Ben ik het niet mee eens. Reclame is niet trendsettend, maar trendvolgend”, zegt Baakman. „Maar wel een heel snelle volger”, reageert Kisteman. Baakman is niet helemaal overtuigd. „Je moet bedenken dat negen van de tien reclame-uitingen in het westen van het land worden gemaakt. Wat in de grachtengordel van Amsterdam wordt bedacht, kan in onze kleine mensenwereld overkomen als nieuw, maar in feite bestaat het allang.”

Volgens Kisteman zijn zijn vakbroeders iets voorzichtiger geworden. „Reclamemakers worden meer afgestraft dan lange tijd het geval is geweest. De weg naar de Reclame Code Commissie is bekender geworden. Er wordt meer en bewuster nagedacht, omdat men te veel negatieve reacties krijgt.”

En de reclame van begrafenisondernemer AVVL van begin jaren '90, met de slogan ”Koffie na de dood”?
Baakman: „Ik kan daar het probleem niet van zien. Ik moet eerlijk zeggen: Ik vind het wel leuk bedacht. Creatief gezien is het prachtig. Wat is daar nou mis mee?” Kisteman: „Er zit duidelijk een onacceptabele, dubbele bodem in. In mijn visie kan het beslist niet.” Baakman: „Ik heb daar geen moeite mee. Zélf zou ik het als opdrachtgever niet hebben geaccepteerd, want het is een beetje over de schreef. Dat keert zich tegen je. Maar daarom is het nog wel creatief.”

Kisteman: „Net als die Mercedes-advertentie met als onderschrift: Van Calvijn mag het. De vondst is prachtig, ik vind dat het niet kan.”

De creatief directeur van PuntKomma C. S. vindt het verschrikkelijk moeilijk om de grenzen aan te geven. „Ik zie dingen waar niemand zich aan stoort, en die veel kwalijker zijn. Neem de gemiddelde Coca-Cola-reclamespot. Als je goed kijkt, begint zo'n commercial met een keurig geklede dame. Aan het eind heeft ze ongeveer niets meer aan. Dat is een en al seksisme. Het is nog net geen porno, maar het ligt er heel dichtbij.”

Iedereen weet dat consumenten er gevoelig voor zijn als er een knappe, jongedame wordt afgebeeld...
Baakman: „Wij hebben wel folders gemaakt van bankstellen, waar drie juffrouwen op zitten. We kiezen daar heus geen lelijke juffrouwen voor”, lacht hij. „Dat zijn echt geen ouwe taarten.” Kisteman: „Je kunt best zonder vrouwen. Wij werken voor een inkoopcentrale van vijftig meubelzaken. Die maakten gebruik van foldermateriaal waar vier of vijf ondernemers uit onze achterban niet mee uit de voeten konden. Tegenwoordig verzorgen wij hun materiaal. De 45 missen die omstreden plaatjes niet eens, maar die vijf zijn gelukkig. Tuurlijk, je kunt een juffrouw op een bankstel zetten. Maar als ik er drie jonge puppies neerzet, dan vertedert dat net zo goed.”

„Neem beddenfabrikant Lattoflex. Voor bedden moesten dames met nachtkleding, of liever nog minder dan nachtkleding, worden afgebeeld. Dat zat zo tussen de oren van die mensen. Als je dat niet deed, keken ze je al een beetje meewarig aan. We hebben laten zien dat het op een creatieve manier ook zonder kan”, zegt de KRB'er.

Baakman: „Het is juist weinig creatief om je toevlucht te nemen tot dat soort stijlelementen. Op elke motorkap een blote vrouw? Het is veel aardiger om een alternatief te bedenken.”

Jullie werken vanuit een christelijke levensovertuiging. Bestaat er christelijke reclame?
Uit drie monden: „Nee.”

Maar wat onderscheidt een christelijke reclamemaker van een seculiere collega?
Baakman: „Dat hij het doet vanuit zijn levensovertuiging.”

Kisteman: „Als het goed is, maakt hij geen gebruik van dingen die kwetsend zijn of tegen Gods geboden ingaan.”

Schalk: „Maar je christelijke achtergrond is geen verkoopargument. Dat werkt niet.”

Kisteman: „We hebben één keer een opdrachtgever gehad die zei: Ik wil adverteren met een dame die een oud gereformeerde uitstraling heeft. Nou, vraag dat eens aan een willekeurig reclamebureau.”

Baakman: „Al onze klanten weten vanuit welke levensovertuiging wij werken. Dat levert nooit problemen op. Voor velen is het een voordeel. Want je levensovertuiging heeft ook alles te maken met je inkoop, je facturering. Bij ons weet de klant dat het bedrag op de factuur ook de werkelijke kosten zijn.”

De drie reclamemakers verschillen van mening over de mogelijkheden gebruik te maken van 'wereldse' media. Baakman wijst adverteren in Playboy niet per definitie af. „Ik heb wel eens voorgesteld om voor een bijbelcursus een advertentie in Playboy te plaatsen. Waarom niet? Als ik een boodschap heb die haaks staat op het doel van dat medium, kan ik me een advertentie in Playboy voorstellen.”

Kisteman: „Panorama en Playboy zijn voor ons een stap te ver. We hebben wel eens gezegd: De beginselen van de SGP, een van onze opdrachtgevers, zijn het waard om zo breed verspreid te worden, dat je ook in Panorama zou kunnen adverteren. Maar als je dan verder denkt, dan zeg je: Nee, dat kan niet. Dat is parels voor de zwijnen werpen.”

Baakman: „Je kunt in een situatie komen dat je het tóch doet. En daar ook goede redenen voor hebben. Als je een confessioneel appèl wilt doen op de Nederlandse bevolking, kan ik me voorstellen dat je juist de media kiest die een goede entree hebben bij de doelgroep die je wilt bereiken. Dan kan Playboy een prima medium zijn.”

Kisteman: „Zo'n blad bestaat van de advertentie-inkomsten. Alleen daarom zou ik het al niet doen.” Baakman: „Dat is een overweging.”

Schalk: „Belangrijk is welke motivatie je hebt en welke doelgroep je wilt bereiken. Adverteren in AD, Telegraaf? Als bureau zijn wij niet verantwoordelijk voor de inhoud van die bladen. Net zo min als wij verantwoordelijk zijn voor de inhoud van het RD. Gelukkig niet.”

Waar ligt dan de grens? Van welke media maak je gebruik?
Baakman: „Dat is dan toch je eigen norm.” Schalk beaamt dat. „Ja, dat is je eigen norm.” Kisteman: „De grens voor mij is datgene wat ik zelf niet in mijn eigen huis zou willen hebben.”

Laten jullie opdrachten dan schieten?
Kisteman: „Ik heb een opdrachtgever aan mijn bureau gehad met een leuke klus. Hij wilde met zijn product adverteren in alle zondagsbladen. Dat doe ik niet. Zo'n klant ben je dus kwijt. Je normen hebben wel degelijk consequenties.”

Baakman: „Wij konden een opdracht van een groot winkelcentrum uit Arnhem krijgen die wilde adverteren met zondagsopenstelling. Dat heb ik niet gedaan. Dan ligt het helder.”

Schalk: „We hebben hetzelfde meegemaakt. Maar bij de zondagsopenstelling kom je ook op een grijs gebied. Wat moet ik met een cliënt uit onze gezindte die bewust op zaterdag wil adverteren, omdat hij weet dat de krant op zondag wordt gelezen?”

Baakman: „Het is inderdaad niet zwart-wit. In Nijmegen verschijnt een zondagsblad, waarvan wij voor een van de kleinere klanten wel gebruikmaken. Dat ding heet de Zondagskrant. De deadline voor advertenties ligt op donderdag, het krantje wordt op vrijdag gedrukt en op zaterdag verspreid. Ik heb geen moeite om daar een advertentie in te zetten.”

Wakkert reclame behoeften aan?
Baakman: „Dat vind ik wel het probleem van reclame. Je creëert een vertekend beeld van de werkelijkheid. In de reclame schijnt altijd de zon, mensen zijn altijd gelukkig. Reclame vertekent de werkelijkheid. Er worden nooit lelijke, oude vrouwen afgebeeld in advertenties, tenzij dat functioneel is.”

Kisteman: „Consumenten doen daar zelf aan mee. Kijk naar scholen. Of er wel of niet voor Nikes wordt geadverteerd. Iedereen moet ze hebben.”

Baakman: „Waar ik niet uit ben is dat reclame toch wel consumentisme bevordert. Daar zit een probleem. Ik kan me voorstellen dat je dingen op de markt brengt waar werkelijk niemand op zit te wachten, die toch via reclame op een geweldige manier onder de aandacht wordt gebracht. Dat vind ik moeilijk. Ik ben daar niet uit, uit dat consumentisme. Bijbels gezien gaat het natuurlijk niet alleen om brood en spelen, maar ook om andere dingen. Dat laten we wel eens weg.”

Zonder reclame geen hype om Nike.
Baakman: Ik ben daar niet zeker van. Reclame initieert geen trends, het exploiteert misschien. Reclame speelt daarop in. Daar ben ik echt van overtuigd.

Kisteman wijst ook op andere factoren. „Media spelen daar ook een grote rol in. De media hebben in de komkommertijd nogal wat ophef gemaakt van de zonsverduistering. Als ik dan ga adverteren met eclipsbrilletjes, dan heb ik daar markt voor, maar die markt is al voorbereid.”

Wat is het gemiddelde kwaliteitsniveau van reclame in de gereformeerde gezindte?
„Onvoldoende”, zegt Baakman, terwijl hij omzichtig de reacties van zijn gesprekspartners afwacht. Maar Schalk en Kisteman zwijgen veelzeggend. Baakman: „Veel advertenties worden nog in elkaar geknutseld. Die verdienen allemaal een onvoldoende. De gemiddelde kleinere adverteerder adverteert niet goed.”

Kisteman: „Bedrijven worden gedwongen door de concurrentie om reclamecampagnes te ontwikkelen. Ik zie dat vooral in onze eigen gezindte. Ondernemers die vroeger bij de drukker op de hoek hun foldertje lieten drukken, zeggen nu: Ik moet iets anders. De buurman doet het, dus ik moet het ook. Het moet professioneler, anders mis ik de boot.”

Schalk: „De doorsnee ondernemer in de gereformeerde gezindte durft zich niet te onderscheiden van zijn collega's. Jammer.”

Hoe vullen jullie het begrip rentmeesterschap in?
„Een ondernemer moet zijn best doen om zijn zaken zo goed mogelijk te beheren”, zegt Kisteman. „Dat hoort bij zijn rentmeesterschap. Daar mag hij middelen voor gebruiken. Hoe ver ga je daar in? Wanneer is het rentmeesterschap en wanneer komt het opwekken van begeerte om de hoek kijken?”

Schalk: „Als je het terugbrengt tot je primaire levensbehoeften zoals eten, drinken en noodzakelijke kleding, dan moet je snel ophouden. Dan zitten we werk te doen dat helemaal niet nodig is. Dan maken we reclame voor dingen die niemand per se nodig heeft. Kijk waar mensen in de ontwikkelingslanden mee kunnen rondkomen.”

Kisteman: „Maar dan moet je vandaag ook stoppen met het maken van een krant.

Baakman: Dat is een moeilijke discussie. Daar kom je niet een-twee-drie uit. Een ondernemer moet werken aan zijn bedrijf, winst genereren. Dat zie ik als onderdeel van de opdracht om aan deze wereld te bouwen. Kijk je heel fundamenteel dan moet je je afvragen of er behoefte is aan al die specifieke broodjes die door een Spakenburgse bakker worden gemaakt. De vraag naar rentmeesterschap moet je niet tot reclame beperken.

Schalk: „Reclame maken kan de invulling zijn van rentmeesterschap. Commercie vraagt om communicatie.”

Kisteman: „Reclamemaken is net zo goed een vak als broodbakken.”

Baakman: „Een timmerman kan een stoel maken die een totaal verkeerd doel dient. Maar hij kan ook een stoel maken die je in de kerk zet. Het vak mag je niet veroordelen omdat er ook dingen worden aangeprezen die geen enkele functie hebben in de opbouw van het koninkrijk van de Heere. Bij elke opdrachtgever zou je jezelf bewust moeten zijn dat die criteria wel gelden.”