„Neem de consumentenneus serieus”

Désirée Struijk geeft het ruiterlijk toe. Het wordt voor haar steeds lastiger om „normaal” te reageren. „Of ik nu in een auto stap of een restaurant binnenloop, ik let direct op de geur. En daar is nogal eens wat mis mee.” Mevrouw Struijk is medeoprichter en directeur van Senta Aromatic Marketing in Woerden, dat in 1994 van start ging.

Aromatherapie
Begin over zintuigmarketing en ze is niet meer te stoppen. Zien, horen, proeven, voelen en ruiken, mevrouw Struijk heeft er verhalen bij. Vooral het reukorgaan geniet haar bijzondere belangstelling. Als heao-studente werkte ze in een winkel met homeopathische producten. „Op een gegeven moment kwam ik in contact met aromatherapie, waarbij mensen geloven dat geuren een geneeskrachtige werking hebben. Dit wekte mijn nieuwsgierigheid naar geuren in het algemeen en ik werd me bewust dat daaraan in de marketing geen aandacht wordt besteed.”

Studieboeken gaven daarvoor nauwelijks een verklaring. „Ik dacht dat ik de eerste was die dat had bedacht.” Dat bleek niet helemaal waar; er waren wat onderzoeksresultaten voorhanden. Een afstudeeropdracht in het winkelcentrum Magna Plaza in Amsterdam leverde als belangrijkste conclusie op dat „positieve beeldvorming en welbevinden” mensen langer in de winkel houden.

Mevrouw Struijk: „Toen kwam de verbazing. Ondernemers besteden veel aandacht, tijd en geld aan routing, vormgeving en aankleding van hun zaak, terwijl het er bij binnenkomst stinkt. Geur is een ondergeschoven kindje, terwijl die in onze cultuur veel belangrijker is dan we willen geloven.”

Nestgeur
Het begint al op de basisschool. „Zien, horen en voelen worden getraind. Ruiken en proeven veel minder, al verandert dat langzaam.” De geurmarketeer snapt dat niet. „Wat je ruikt is heel essentieel. Kijk maar eens wat mensen doen als ze thuiskomen na een lange vakantie. Dan loopt iedereen de nestgeur op te snuiven.” Zo gaat het ook met producten. „Neem karamelkoffie. Wat heeft de consument aan een term als ”aroma-achtig” op het pak. En waarom denk je dat mensen in de winkel het dopje van de shampoofles draaien? Ze willen ruiken. Dat wordt ons onthouden door het gewicht dat wordt toegekend aan verpakkingen, die op hun beurt weer zijn gebonden aan logistieke factoren en schapindeling.” Vroeger was dat anders. „Bij de kruidenier kon je ook alles ruiken.”

Werk genoeg dus voor het marketingbureau van mevrouw Struijk. „Een gat in de markt, inderdaad. Maar ook een diep gat. Klanten zijn niet getraind in het benoemen van geuren, ze hebben er geen vocabulaire voor. In bijvoorbeeld Japan weten ze daar juist wel raad mee. Een Nederlander komt niet verder dan het woord muf.”

Consumentgerichte marketing is het credo. Bundel de kansen die de vijf zintuigen bieden tot één concept. Geur is een niet onbelangrijk onderdeel. „Daarop worden nu al concurrentieslagen geleverd. Allesreiniger Ajax ziet kans om met een bloemengeur marktaandeel te winnen van een segment waar nauwelijks rek in zit. Andy reageert daar vervolgens op en wint nu terrein terug.”

Bedrijfsgeur
Ook bij bedrijven gaat een lichtje branden. Na de uniforme bedrijfskleding, een chique aankleding van het pand en de specifieke ondernemingskleur komt er nu de bedrijfsgeur. „Een bankgebouw kan nog zo veel betrouwbaarheid en dynamiek uitstralen, als het binnen muf ruikt, is de toon voor een minder flitsend imago gezet.”

De creativiteit van de geurgoeroe lijkt eindeloos. Kaneel geeft warmte, pepermunt ruimte. „In het Amsterdamse Okura-hotel hebben we een binnenzaal een waterachtige geur gegeven door bestaande luchtjes te neutraliseren. Die zaal ademt nu fris en vochtig.”

Muffe jaarverslagen
Nog een tip voor de makers van jaarverslagen. „Die rapporten zijn vaak zeer luxe uitgevoerd, de vormgeving is áf, het papier is van het duurste soort en de dikbetaalde directeur heeft uren lopen soebatten over de zinnen die in zijn ogen niet liepen. Dan komt het jaarverslag uit en wat blijkt? Het stinkt; er zit letterlijk een verkeerd luchtje aan. Dat kan niet in mijn ogen.”

Mevrouw Struijk is de laatste om te ontkennen dat de genoemde theorieën de lachlust opwekken. „Dat is zo. Maar wij verkopen geen grapjes. Het is wetenschappelijk bewezen dat geur communiceert met ons hersensysteem. Een beeld in combinatie met geur blijft veel langer hangen.”

De opdrachten die bij Senta Aromatic Marketing binnenkomen zijn zeer divers. In principe is alles te maken. Het wassenbeeldenmuseum Madame Tussaud klopte eens aan voor de geur van buskruit. Dat stuitte op een praktisch probleem. „Daarvoor is een zwavelverbinding nodig, die gevaarlijk is. Dat ging dus niet door.” Voor de rest zijn de mogelijkheden legio: gerookte paling, verrotte mosselen, poep, zoute popcorn. De klant vraagt en het bureau draait. „De lucht van gebraden vlees lukt ook nog niet. We krijgen daar niet de nodige warmte in. De geur van een kippetje is al wel een optie.”

Geur als bespeler van emoties. Er gaan verhalen over proeven in Engeland waar telefooncellen die steeds door vandalen werden vernield een behandeling kregen met baby-olie. Toen de belaagde cellen waren ingesmeerd, daalde het vandalisme tot bijna nul. „Ik weet niet of het waar is”, aldus mevrouw Struijk, „maar ik kan het me wel goed voorstellen.”

Stadions
Een offerte richting de Nederlands-Belgische organisatie van de Europese voetbalkampioenschappen voor het behandelen van de stadions is de deur nog niet uit. „Het is wel een idee. Babygeuren roepen associaties op met warmte, rust en koestering.” Mocht de organisatie een ander geurtje wensen, dan kan dat. „Appel en kaneel, dan denk je toch direct aan taartjes bakken en eten? Natuurlijk is het niet dé oplossing van het vandalismeprobleem. Maar het levert volgens mij wel een bijdrage. Wel weer in combinatie met zaken zoals muziek en kleuren overigens.”

Het is lastig geuren, klanken, smaken of zelfs gebaren vast te leggen voorzover ze een nieuw product of dienst onderscheiden van dat van de concurrent, weet mevrouw Struijk. In samenwerking met mr. W. Goosen, Europees merkengemachtigde, lukte het Senta Aromatic Marketing recentelijk een geurmerk opgenomen te krijgen in het Benelux merkenregister: de geur van versgemaaid gras voor tennisballen.

De neus is gewaarschuwd. Er is werk aan de winkel voor ons reukorgaan. Maar de commercie dient te weten wat zij doet: „Marketeers denken nu vaak vanuit het bedrijf. Hoe manipuleer ik de consument. Maar daar zijn we helemaal niet zo goed in. De klant geeft zelf –met behulp van zijn zintuigen– aan wat hij plezierig vindt. En reken maar dat de neus scherp is.”

Dit is het zevende verhaal in een serie over reclame.

Vorige afleveringen:
Liever een puppy dan een knappe vrouw

Gespierde kuiten niet vies van patatten

Reclameguldens rollen bij media binnen

„Praat niet tégen de klant, maar mét hem”

Een nakomertje op de automarkt

„Goede reclame begint met goed product”