Albert Heijn maakt een pitstop

Alle Albert Heijn-filialen waren de afgelopen dagen gesloten. Verbaasde klanten stonden voor een dichte deur. AH zet z'n winkels op de kop. Het complete assortiment is doorgelicht. Oude, vertrouwde producten zijn verdwenen, van zes varianten op één artikel is de helft uit het schap gehaald. De klant zit –volgens AH– niet echt te wachten op vijf alternatieven.

AH wil ruimte in de winkel creëren. Veel ruimte. Om meer te kunnen concurreren met Blokker en Hema. Koffiezetapparaten, servetten, potten en pannen, kookwekkers, onderzetters, peper-en-zoutstellen, cosmetica, videospelletjes en dvd's krijgen daarom een vaste, prominente plek in het assortiment. Maar ook meer verse, gezonde producten en kant-en-klaarmaaltijden.

AH heeft de artikelen gehergroepeerd rond de gebruiksmomenten op de dag. Ontbijt, tussendoortjes en maaltijden. „We geven de klant twee keer in de week een eetsuggestie”, legt directeur R. de Boer van de AH in Rijssen uit. „Tegen een scherpe prijs.” Vandaag gehakt, een kilo voor 8,95 gulden. Op dinsdag? Woensdag is toch gehaktdag? „Gehakt kan ook prima op dinsdag”, grijnst De Boer.

Kristal
Met de omvorming van het assortiment volgt Albert Heijn ontwikkelingen in het buitenland. In omliggende landen verkopen supermarkten al jaren non-food. Maar dat is niet de belangrijkste reden voor de supermarktketen. AH kan aan deze nieuwe producten meer centjes overhouden. De marge op een pakje boter is kleiner dan de winst op een broodrooster. De supermarkt verdient meer aan een stuk kristal dan aan een pot jam. Deskundigen verwachten dat in de toekomst een kwart van de winst uit de non-food komt.

AH heeft Operatie Pitstop hard nodig. Een forse, frisse wind door het wat stoffige imago kan helemaal geen kwaad. Medio 1999 constateert AH ineens dat de klant het zo zoetjesaan voor gezien houdt, terwijl het personeel het allemaal wel gelooft. Het marktaandeel holt met procenten tegelijk achteruit.

De marktleider in Nederland is te veel op zijn lauweren gaan rusten. AH komt er pijnlijk achter dat rendementen uit het verleden geen garantie voor de toekomst vormen. AH luidt daarom –intern– de noodklok. Met als resultaat Operatie Pitstop. De formule verdient een forse onderhoudsbeurt om met nieuw elan de race weer te kunnen oppakken.

Klus geklaard
AH-directeur De Boer uit Rijssen heeft de klus net geklaard. „Een enorm karwei, zo'n herinrichting.” Complicatie is dat de AH-directeur niet op zondag werkt. Ook nu niet. Terwijl andere filiaalhouders zaterdag, zondag en maandag de tijd namen voor de verbouwing, moest Rijssen zich in het zweet werken om de klus op zaterdagmiddag en maandag te klaren.

„We zijn zaterdag tot tien uur doorgegaan en gisterochtend waren we om halfvijf al weer present. Tot halfeen gisteravond. Zo'n korte ombouwtijd vereist een scherpe organisatie.” Het is gelukt. Vanochtend om 08.00 uur zwaaiden de deuren van de glimmende super open.

De Boer heeft niet alleen het assortiment aangepast maar heeft zijn winkel –1400 vierkante meter– ook nog eens met 100 vierkante meter uitgebreid. Zijn AH telt nu ook een aparte wijn- en drankhoek. In de afgelopen weken hebben de klanten daar al iets van de AH nieuwe stijl kunnen proeven. „Klanten moesten absoluut even wennen”, erkent De Boer. Toch heeft hij het volste vertrouwen in Operatie Pitstop. „Het gaat lukken. Klanten zijn positief. We hebben boven de paden duidelijk aangegeven waar alle producten zijn te vinden.”

Op een steenworp afstand van AH staat een Konmar-filiaal. De vernieuwingsoperatie bij de concurrent verloopt ronduit slecht. De geplande omzetstijging van 20 procent is omgeslagen in een verlaging met 20 procent, aldus de eerste berichten. „In Rijssen profiteren alle supermarkten van de problemen bij Konmar”, weet De Boer. Leedvermaak is hem vreemd. „Ik gun iedereen een goedbelegde boterham. Meer hoef ik niet. In tegenspoed geduldig, in voorspoed dankbaar, toch?”

Nog niet ontdekt
Wendy de Waard heeft de nieuwe non-food nog niet ontdekt. Ze is best tevreden over het nieuwe assortiment. „Als het maar niet ten koste gaat van de levensmiddelen. Want daar kom ik toch voor. Het is hier prettig winkelen met een goede service.” Bij Konmar toch ook? „Vind ik dus niet”, zegt ze vies.

Emeritus predikant ds. D. H. Borgers duwt zijn boodschappenkarretje de winkel door. In het kielzog van zijn vrouw. Op zoek naar Dixan. „Als ze dat niet meer hebben, ga ik naar de concurrent. Ik gebruik al járen Dixan. Ik heb wel eens andere waspoeders geprobeerd, maar ik kom toch altijd weer bij Dixan terecht.” De predikant schuift de paden door. „'t Is wel een zoekplaatje hoor.”

Voor de gereformeerd predikant in ruste is een Albert Heijn toch vooral een foodwinkel. „Levensmiddelen haal je in een levensmiddelenzaak. Een pc haal ik hier niet. Daar hebben ze geen verstand van.” Hij ziet overeenkomsten tussen de AH en zijn beroep. „Een winkel én een predikant moeten allebei goed voedsel voorzetten”, lacht hij. Zijn vrouw vult aan: „Heeft hij ook altijd gedaan.”

Mevrouw B. M. R. Bökkering, Rijssenaar van Indonesische komaf, is laaiend enthousiast over de AH nieuwe stijl. „Dit is mooi, heel mooi. Mijn complimenten, fantastisch.” Ook zij moet even zoeken naar de nieuwe plek van de producten, „geen probleem. Je hebt toch ogen gekregen om te kijken?” De familie Borgers beaamt dat. „Maar als je haast hebt, is het wel vervelend. Het zal wel drie volle boodschappenkarren duren, voordat ze alles kunnen vinden.

Klanten kunnen desgewenst een rondleiding krijgen in de nieuwe winkel. Een gastvrouw loopt met kleine gevulde koeken –mét pinda– langs het winkelend publiek. Een oudere heer zijgt even neer op een van de drie rotanstoelen onder een kunstpalmboom bij de koffieautomaat. „Waar staat de jus d'orange?”