Merknaam Coberco
verdwijnt uit schappen

EDE – De merknaam Coberco verdwijnt uit de schappen van de supermarkten. Vanaf mei krijgen alle zuivelproducten van Friesland Coberco Dairy Foods (FCD) de merknaam Friesche Vlag. De melkcoöperatie schuift daarmee haar enige bekende zuivelnaam naar voren om te concurreren met de koeien van Campina Melkunie.

„Geen koeien in het veld”, omschrijft een woordvoerder het imago dat het merk Friesche Vlag uit moet gaan stralen. „Maar de consument verleiden. Zo lekker kan lekker zijn.” Het normale mediabudget van 15 miljoen zal ruimschoots worden overschreden om de 650 nieuwe verpakkingen vertrouwd te krijgen bij de consument. Eerder al verdween het Coberco-kaasmerk ten gunste van Frico.

Ook de werkmaatschappij gaat voortaan Friesche Vlag heten. FCD is eind 1997 ontstaan uit een fusie tussen Coberco, Friesland Dairy Foods en de kleinere coöperaties Twee Provinciën en De Zuid-Oost-Hoek. Over 1999 verwacht het bedrijf een omzet van ƒ 8,6 miljard. Met de binnenkomst van het Friese bedrijf kwam de naam van de bekende koffiemelk binnen.

Na uitgebreid onderzoek bleek deze naam het sterkst. Coberco is als naam alleen in het oosten van het land echt bekend. Domo Lang Lekker en Completa melkpoeder houden hun eigen naam, vanwege de trouwe klandizie.

Het bombarderen van Friesche Vlag tot merknaam heeft niets te maken met het vertrek van twee topmannen –allebei van Coberco-huize– vorig jaar, zegt de concerntop. De discussie ging toen over de vraag of producten als Appelsientje, Goudappeltje en Coolbest van de Coberco-poot Riedel wel bij het zuivelbedrijf thuishoren.

Omdat de sappen van Riedel flinke winst binnenhalen vergeleken bij de magere rendementen van de zuivelonderdelen, is deze vraag van tafel. De nieuwe merknaam Friesche Vlag komt overigens niet op de pakken sap te staan.

Koffiemelk
Of het slim is om de merknaam Coberco te schrappen, wordt hier en daar betwijfeld. „De consument kan associaties krijgen met koffiemelk”, vreest Michiel Vogels, een van de bedenkers van de concurrerende Melkunie koeien. „En die kunnen negatief werken op dagverse melk.”

Vogels vraagt zich af of het een goed idee is om de merknaam van koffiemelk te verbinden aan gewone melk. „Ik vind het vreemd. Het is logischer om alles onder de naam Coberco te doen. Die naam heeft vooral in het oosten van het land een heel goede positie.”

In ieder geval gaat het veel geld kosten. „Een merk ombouwen kost heel wat”, weet reclameman Vogels, verbonden aan bureau Lowe, Kuiper & Schouten. Wel vindt Vogels het een goed idee van Friesland Coberco om één sterke merknaam te ontwikkelen. „Het is handiger één merknaam op te bouwen dan twee”, zegt Vogels. Hij verwijst naar de politiek van was- en voedingsmiddelengigant Unilever, die minder bekende merknamen gaat schrappen.