PowerTower: de kunst
van het reclamemaken

De paal van de PowerTower bestaat uit op elkaar gestapelde schijven. Die hebben allemaal verschillende kleuren. Telkens draaien ze een slag, waardoor de kleuren in elkaar overlopen en het geheel net een regenboog lijkt. Nederland krijgt zes van dit soort reclamezuilen. Op het Prins Clausplein staat de eerste. „Ik ben er al een paar keer langsgereden”, vertelt Brigitte Lie, woordvoerster van het PowerTower-project. Enthousiast gaat ze verder. „Ik vind hem prachtig. Vooral in het donker. Hij is dan heel mooi verlicht. Maar dat is mijn persoonlijke mening. Ik kan me voorstellen dat anderen hem juist overdag mooi vinden. Het komt er dus eigenlijk op neer dat hij altijd mooi is.”

Computergestuurd
Boven op de 40 meter hoge paal van de 'krachttoren' staan drie reclameborden, elk met een oppervlakte van 98 vierkante meter. Op die kleine 100 vierkante meter kunnen drie adverteerder hun reclameboodschap kwijt. Elke 6 seconden zie je de poster van een van de drie adverteerders. Een lamellensysteem zorgt ervoor dat de posters wisselen. De volgende PowerTowers krijgen een ander systeem. Daarbij wisselen de posters computergestuurd.

De locaties van de PowerTower worden geselecteerd aan de hand van het aantal verkeersbewegingen per jaar. Alleen locaties waar naar verwachting meer dan 15 miljoen keer per jaar naar het reclamebord wordt gekeken, komen in aanmerking. Het Prins Clausplein voldoet ruimschoots aan die norm. Daar rijden over de A12 per jaar ongeveer 38 miljoen auto's, met zo'n 66 miljoen inzittenden. Naar de reclameborden wordt dus per jaar meer dan 91 miljoen gekeken.

Kunst en reclame
De sculptuur is ontworpen door Sjoerd Soeters. Hij heeft zich bij het ontwerpen van de paal laten inspireren door de kolommen van Bernini in de Sint-Pieter van Rome. Deze kolommen bestaan ook uit gelaagde schijfjes. Alleen dan in één kleur. Bovendien staan er geen reclameborden bovenop. Soeters heeft al enkele bekende ontwerpen op zijn naam staan, zoals het gebouw van het ministerie van VWS en de Amsterdam ArenA.

Gaston Hessel zit achter het idee van de PowerTower. Hij studeerde aan de kunstacademies in Rotterdam en Breda. Brigitte Lie: „In Duitsland is Gaston Hessel al sinds de jaren '90 actief in de reclamewereld. In 1995 beschilderde hij grote wanden langs de Duitse wegen. In die schilderijen liet hij een wit vlak open voor een reclame-uiting. Er werd marktonderzoek gedaan naar het effect van deze nieuwe vorm van reclame. De combinatie kunst en reclame bleek heel goed te werken.”

Zo kwam Gaston Hessel op het idee de PowerTower te maken. Hij had het tij mee. „Het werd steeds moeilijker om de consument met de normale vormen van snelwegreclame te bereiken. In korte tijd is het medialandschap erg veranderd. Reclame moet bijzonder zijn wil zij nog opvallen. Bij de PowerTower gaan je ogen van de speciale paal naar de reclame daarboven. Bewust of onbewust zal die reclame in gedachten blijven.”

Omgeving
De tweede PowerTower zal binnenkort verrijzen op het Hightech Peelerpark langs de A28 bij Assen. De Israëlische beeldhouwer Leon Bronstein maakte het ontwerp. Evenals bij de PowerTower op het Prins Clausplein wordt er goed op gelet of de toren in de omgeving past.

Brigitte Lie legt hier nog eens de nadruk op. „Langs de wegen op de Veluwe zullen we een heel ander ontwerp plaatsen dan bij een industrieterrein. In Duitsland komt bij een nieuwe winkelcentrum een PowerTower in de vorm van een hand te staan. Vroeger was in dat gebied de staalindustrie erg belangrijk. Er werd daarin veel met de handen gewerkt. Daarom is die hand een mooi symbool.”

De locaties van de andere PowerTowers zijn nog niet bekend. In ieder geval komen ze niet allemaal langs de snelweg. Een PowerTower bij een sportpark of een bedrijventerrein is ook een mogelijkheid. Brigitte Lie laat een folder zien. Daarin staan allerlei ideeën. Een vrouw met een wereldbol in haar hand, een wedstrijdbeker en een hand, allerlei ontwerpen passeren de revue. De gemeente kan meebeslissen over de vorm en de ontwerper van het kunstwerk. „Ook daarom zal een PowerTower altijd in zijn omgeving passen.”

De gemeente zal bij haar keuze een zorgvuldig afweging maken en zal daarom ook luisteren naar de omwonenden, meent mevrouw Lie. „Verder kan de gemeente een ontwerper uit de regio uitzoeken. Ze weet dan wat haar te wachten staat.” Zonder toestemming van de gemeente zal er ook nooit een PowerTower komen.

Niet aanstootgevend
Bedrijven zoals BMW, Unilever, Samsung en Dutchtone hebben al reclameposters op de bijzonder paal hangen. „Deze bedrijven staan bekend om hun degelijke reclame. Er zullen geen aanstootgevende reclame-uitingen op de PowerTower komen. In Duitsland wilde het blootblad Playboy adverteren. Het bood heel wat geld. Toch werd het niet toegelaten. Ook reclame voor sigaretten zal worden geweerd.”

Of de adverteerders de kracht van de PowerTower al in hun portemonnee merken, kan Brigitte nu nog niet zeggen. „Pas na een aantal jaren is dat effect te meten. In Duitsland merkten de bedrijven het wel aan hun inkomsten. De verwachting voor Nederland is ook goed. Je betaalt relatief weinig voor een advertentie op de PowerTower. Voor het Prins Clausplein komt het neer op 98 cent per 1000 keer dat iemand de advertentie ziet. Het is in ieder geval goedkoper dan een reclamespotje op tv.”