Column: Christelijke inspiratie achter marketingleuzen

De drie kernwaarden van uitzendbureau Randstad zijn afkomstig uit christelijke hoek.  beeld ANP, Lex van Lieshout

Een autorit over de snelweg is eigenlijk één lang reclameblok, zelfs wanneer de radio uitstaat. Op vrachtauto’s en op bestelbusjes, op reclamezuilen en op bedrijfsgevels: onophoudelijk trekken er namen, motto’s en slagzinnen aan ons voorbij. Sommige bedrijven proberen de aandacht te trekken met humoristische teksten, anderen zoeken het juist in een serieuze boodschap. Reclamebureaus laten hen bij voorkeur strooien met Engelse woorden, want Nederlands klinkt wel heel provinciaal.

Neem uitzendbureau Randstad, dat gelikte leuzen hanteert als ”good to know you” en, meer recent, ”human forward”. Heel vreemd is het gebruik van een vreemde taal in dit geval niet: Randstad is met ongeveer 5.000 vestigingen in 39 landen en bijna 40.000 eigen medewerkers het grootste uitzendbureau ter wereld. Achter de slogans gaan de drie kernwaarden van het bedrijf schuil: ten eerste ”to know, to serve, to trust”, ten tweede ”the simultaneous promotion of all stakeholder interests” en ten slotte ”striving for perfection”. In gewoon Nederlands: kennen, dienen, vertrouwen, simultane belangenbehartiging en streven naar perfectie.

In 2016 verscheen ”Kennen, dienen, vertrouwen”, een boek waarin de bedrijfsfilosofie van Randstad uit de doeken wordt gedaan. Het laat zien dat de drie kernwaarden afkomstig zijn uit onverwachte hoek. Uit christelijk hoek, om precies te zijn. Ze komen uit de mouw van een gereformeerde hoogleraar. De grondlegger en oud-topman van het bedrijf, Frits Goldschmeding, ontleende de kernwaarden aan T. P. van der Kooy (1902-1992), bij wie hij in de jaren 50 van de vorige eeuw colleges economie aan de Vrije Universiteit volgde.

Ik moet bekennen zelf aan het genoemde boek te hebben meegeschreven. Toch dient deze column geen promotioneel doel. Wat mij betreft mag u ook een ander boek kopen. Mijn bedoeling is evenmin om reclame te maken voor Randstad N.V.. Prima als u voor een concurrerend uitzendbureau kiest. Nee, de eigenlijke reden dat ik de aandacht vestig op de drie kernwaarden van het uitzendbureau is dat ik deze zomerweken werk aan een wetenschappelijk artikel over Van der Kooy – een in de vergetelheid geraakte econoom die best enige promotie kan gebruiken.

Het denken van Van der Kooy kan worden samengevat met de term ”roepingsidee”. De mens was volgens hem geroepen tot gehoorzaamheid aan het dubbele liefdegebod van het Evangelie: „U zult de Heere, uw God, liefhebben met heel uw hart, met heel uw ziel en met heel uw verstand. Dit is het eerste en het grote gebod. En het tweede, hieraan gelijk, is: u zult uw naaste liefhebben als uzelf.” Uit het eerste gebod maakte hij op dat de mens geroepen is om op drie manieren lief te hebben: kennend, dienend en vertrouwend. Uit het tweede dat deze roeping zich uitstrekt over vier soorten relaties: tot God, tot de medemens, tot zichzelf en – inbegrepen in de naaste – tot de dingen (levende natuur en dode materie) om ons heen. Het dubbele liefdegebod leidt daarmee tot een twaalfvoudige opdracht, die vraagt om een simultane of gelijktijdige verwerkelijking. De mens heeft zich kennend, dienend en vertrouwend liefdevol te verhouden tot God, maar evengoed tot de medemens en zichzelf en tegelijkertijd ook tot de dingen. En 3 x 4 = 12. Van der Kooy was realistisch genoeg om te beseffen dat deze hoge roeping stuit op de menselijke verdorvenheid en onvolmaaktheid. Toch ontslaat dit ons niet van de plicht om te blijven streven naar simultane realisatie, naar perfectie dus.

Deze korte samenvatting vraagt ongetwijfeld om verdere uitleg. Daarvoor moet ik u doorverwijzen naar de boeken en artikelen van Van der Kooy, of naar mijn artikel in wording. Hopelijk heeft u wel de drie basisprincipes herkend die door Goldschmeding werden verheven tot kernwaarden van zijn onderneming. Of het succes van Randstad eraan is toe te schrijven, is moeilijk te zeggen. Interessant is wel dat er achter marketingleuzen christelijke inspiratie kan schuilgaan. Goed op reclame-uitingen letten dus, als u straks over de snelweg naar uw vakantieadres rijdt.

De auteur is werkzaam aan de Tilburg School of Catholic Theology. Zijn onderzoek richt zich op de verhouding tussen theologie en economie.