Ineens blijkt de consument zelf het product

Digitale media
beeld SaltyStock, Delicate Daring

In zijn streven naar gemak en geluk is de argeloze consument een makkelijke prooi voor het listige samenspel van technologie en commercie. Die beloven een beter, rijker en efficiënter leven, maar tegen welke prijs?

Het moet in 1996 zijn geweest, op het mbo in Amersfoort. We hangen wat rond buiten de poort langs de Utrechtseweg, roken opzichtig sigaretten en luisteren via een walkman naar krakende cassettebandjes. Een roodgeverfd busje van PTT Post slaat de inrit van school in, maar de chauffeur ziet een bromfietster over het hoofd.

Het meisje klapt met haar Puch hard tegen de zijkant van het busje. We vliegen naar haar toe, terwijl anderen richting school rennen om een ambulance te bellen. Maar dan realiseren we ons ineens dat een van onze klasgenoten een mobiele telefoon heeft. Een Ericsson, zo’n zwarte met een blauw, uitklapbaar frontje. Hij belt 06-11 en is de held van de dag. En we keken toch al zo tegen hem op.

Eerst een foto

Nu, ruim twintig jaar later, zou het voorval er heel anders uitzien. Niet omdat het rode busje van de PTT niet meer rondrijdt, en ook niet omdat de Puch nu een scooter vol blinkend chroom zou zijn. Wel omdat elke mbo’er tegenwoordig met een smartphone rondloopt. En de eerste reflex niet het bellen van 1-1-2 zou zijn, maar het maken van een foto of filmpje. Walkmans zijn ook al een tijdje uit productie, trouwens. Het illustreert hoe er in korte tijd veel veranderde: de manier van communiceren, met elkaar omgaan, de producten en diensten zelf.

De snelheid van die veranderingen is, zelfs voor mijn generatie die er grotendeels in meegroeide, nauwelijks bij te houden. Slechts een enkel jaar voor het ongeval op de Utrechtseweg keek ik de eerste filmpjes op een computer. Die vond ik in Encarta ’95, de digitale encyclopedie van het toen oppermachtige Microsoft. Van hd-beeld had nog niemand gehoord, maar ik was diep onder de indruk.

Op het hbo zocht ik een poosje later via zoekmachine Altavista naar antwoorden op mijn opdrachten, zonder de potentie van het internet werkelijk te begrijpen. Zo veel pc’s waren er nog niet, dus de bibliotheek met z’n dikke rijen naslagwerken was veel vaker het eindpunt van mijn zoektocht.

Mijn studentenkamer had geen internetverbinding. De hospita hield de telefoontikken bij met een analoog tellertje. Aan het einde van de maand volgde op een handgeschreven briefje de afrekening. In die tijd was bellen goedkoper dan sms’en, en gebruikte ik bij voorkeur de vaste telefoonlijn in plaats van m’n Nokia.

Gelukkiger dan ooit

Zo lang geleden is dat allemaal nog niet. Maar inmiddels is internet een nutsvoorziening. De introductie van de iPhone, tien jaar geleden, betekende een revolutie in broekzakformaat. Sms’en doet bijna niemand meer, want berichtjes gaan gratis via WhatsApp. We kopen en verkopen online, dankzij Bol, Amazon, Marktplaats. Betalen gaat met een vingerdruk. Diensten zoals Spotify, Netflix en YouTube bieden meer entertainment dan een mensenleven aankan.

Sociale media veranderden de manier van communiceren fundamenteel. Mijn kinderen schrijven in emojitaal en onbegrijpelijke afkortingen. Die sociale netwerken breken instituten zoals de papieren krant af, doordat ze nieuws sneller verspreiden dan journalisten schrijven kunnen.

Met dezelfde snelheid dringt het internet der dingen de huizen binnen, via slimme koelkasten en thermostaten. De virtuele assistenten van Amazon of Google die op het dressoir staan, reageren op stemgeluid en leveren op commando direct muziek of informatie. Nog even en boodschappen bestellen zichzelf, om te worden bezorgd door autonome elektrische auto’s.

Al die veranderingen hebben de belofte in zich dat ze het leven veraangenamen, gemakkelijker maken. Digitalisering bracht meer vrije tijd. Werk wordt steeds verder geautomatiseerd en is daarmee fysiek minder zwaar dan vroeger. Slimme horloges en gezondheids-apps meten permanent onze lichaamsfuncties. Als we te lang op de bank zitten, sporen notificaties op het telefoonscherm aan tot een rondje hardlopen. Niet fit zijn, uit balans of ongelukkig, dat hoeft echt niet meer.

Instant gratification

Daarbij geeft de altijd aanwezige combinatie van internet en smartphone mij als digitale consument alle macht om mezelf van alle gemakken te voorzien. ”Instant gratification”, zeggen de Engelsen. Al mijn behoeften kunnen direct, of hooguit na een paar vegen over een scherm worden bevredigd.

En als ik het zelf niet ontdek, pepert de commercie het me wel in. Met advertenties die dankzij alles wat bedrijven over ons weten vergaand gepersonaliseerd zijn. Het voorbeeld van de grootgrutter in de VS die eerder dan haar eigen vader wist dat een jonge scholiere zwanger was, is inmiddels verworden tot een cliché. Maar het is wel waar.

De grote technologiebedrijven willen ons graag laten geloven dat het leven er een stuk beter op is geworden. Facebookbaas Mark Zuckerberg wordt niet moe te vertellen dat hij mensen „de macht geeft hun leven te delen”, en dat de wereld daardoor „een stuk transparanter” wordt. Google heeft het verzamelen en ontsluiten van informatie tot missie verheven, ten gunste van de mensheid. En onlinewarenhuis Amazon belooft „het meest klantgerichte bedrijf ter wereld te willen zijn, waar alles wat je je wensen kunt verkrijgbaar is. Klinkt geweldig.

Ik zal eerlijk zijn: ik gebruik deze diensten allemaal. Ik communiceer, handel, betaal en vermaak me online. En dat gaat makkelijker en efficiënter dan twintig jaar geleden. Wie verlangt er nou terug naar het fotorolletje of de acceptgiro? De digitale consument in mij is helemaal om, en al sputtert hij hier en daar nog wat vanwege principiële bezwaren, de enorme beschikbaarheid en het grote gemak van al die nieuwe producten geven uiteindelijk toch de doorslag.

Die drang om te consumeren is trouwens nog niet zo oud. Mensen hebben altijd gekocht en verkocht. De industriële revolutie gaf dat gedrag een enorme impuls, dankzij de massaproductie van goederen. De algehele soberheid, vanwege armoede én omdat kerk en maatschappij nog sterk gekant waren tegen materialisme, maakte in de westerse wereld langzaam maar zeker plaats voor een brede beschikbaarheid van consumptiegoederen. De digitalisering van de laatste decennia neemt alle barrières weg om die producten –hier én nu– ook daadwerkelijk in handen te krijgen.

Ultieme begeerte

Op elk gewenst moment kunnen beschikken over alles wat je je wensen kunt; het is de ultieme begeerte van de digitale consument. Het is de grote belofte van zo’n beetje elke reclamecampagne voor weer een nieuw product. En het is anno nu gemakkelijker te vervullen dan ooit. Intussen betalen we daarvoor een hoge prijs.

Ongebreideld consumentisme, het voortdurende verlangen naar meer, staat in schril contrast met het pelgrimschap dat Gods Woord voorhoudt. Maar ook: de welvaart van het Westen gaat nog altijd ten koste van anderen op deze wereld, en van de wereld zelf. Of: de centrale rol die internet speelt voor de digitale consument maakt kwetsbaar voor allerlei cyberdreigingen.

Enger nog vind ik de rol die grote bedrijven als Facebook, Google en Amazon spelen. Ondanks hun ronkend verwoorde missies ontwikkelen ze zich tot koloniale grootmachten met maar één doel: meer geld verdienen. Hoe ze dat doen? Auteur John Lanchester omschreef dat vorige maand treffend in de London Review of Books. „Geen enkel bedrijf illustreert het beter dan Facebook: als het product gratis is, ben jij het product. Facebooks klanten zijn niet de miljarden mensen op het sociale netwerk; het zijn de adverteerders die het netwerk gebruiken en die gretig alle mogelijkheden omarmen die Facebook biedt om advertenties voor te schotelen aan het maar al te ontvankelijke publiek.”

Dat Facebook me overal volgt, ook al zit ik niet eens op Facebook, maakt het bedrijf tot de grootste surveillanceonderneming uit de geschiedenis, stelt Lanchester. „Het weet veel, veel meer over jou dan welke regime ook over zijn burgers weet. (...) Wat Facebook doet, is jou in de gaten houden om vervolgens met dat wat het over jou en jouw gedrag weet advertenties te verkopen. Ik betwijfel of er ooit een grotere kloof was tussen wat een bedrijf zegt te zijn en de commerciële werkelijkheid.”

In die nieuwe werkelijkheid –die door andere grote technologiebedrijven net zo goed wordt nagestreefd– is dus de digitale consument zelf verworden tot het product. Waar het in dystopische romans vaak een repressieve overheid is die gegevens misbruikt om burgers te controleren, gaat het in de echte wereld nog maar om één ding: hoe kunnen we nog meer over je te weten komen, zodat we nog meer advertenties kunnen verkopen die nog beter zijn afgestemd op je behoeften?

Intussen komen die behoeften zelden helemaal uit mezelf, maar zijn ze vergaand beïnvloed door wat ik voorgeschoteld krijg. Commercie en technologie programmeren de consument zo tot een rupsje-nooit-genoeg dat zich volledig laat sturen.

Gevaarlijke machinerie

Is er iets nieuws onder de zon? Niet als het gaat om het verlangen van mensen naar meer. Vaststaat dat we er nooit in zullen slagen onze behoeften geheel te bevredigen. Na elke vervulde wens ontstaat er immers weer een nieuwe. Maar de machinerie die anno nu draait om mensen te laten kopen en verkopen is geraffineerder, grootser en gevaarlijker dan ooit. Daarmee is het Bijbelse pelgrimschap –met z’n matigheid, afhankelijkheid en vreemdelingschap– een steeds moeilijkere opgave. Het verhoudt zich niet met het rusteloze consumeren en de vanzelfsprekendheid waarmee technologie het leven bepaalt.

Moeten we dan terug naar de acceptgiro, het cassettebandje en internetten via een telefoonlijntje? Als dat al zou kunnen, zou niemand dat willen. De voorbeelden illustreren juist hoeveel er inderdaad is verbeterd, en hoe we daar dagelijks de vruchten van plukken. Meer gemak is niet per definitie fout. Argeloze overgave aan de algoritmes van Silicon Valley wel.

Dus moeten we in het spanningsveld van vooruitgang en pelgrimschap op zoek naar echte ”gratification”. Anders dan de advertenties in mijn timeline willen laten geloven, heb ik heel veel dingen helemaal niet nodig. Het geluk van elke consument schuilt juist in een leven dat zich kenmerkt door matigheid en gerichtheid op de ander. En vooral: in een leven dat zich niet laaft aan aardse schatten, maar aan de Levensbron.