In het decembernummer van trendmagazine EYE onderbouwt trendanalist en strateeg Mare Nieborg bijvoorbeeld de opkomst van de boze consument als tegenreactie op de algehele onvrede over oorlog, recessie en gebrekkige integratie van minderheden: „Er wordt invloed beloofd, want we leven immers in een democratie, maar we krijgen de dwangbuis. Wat kun je doen tegen oorlogen, de invoering van de euro, de inflatie en de onveiligheid? Bitter weinig, ervaart men. Die machteloosheid leidt tot tegenreacties.”

Een tegenreactie is volgens Nieborg altijd het gevolg van een nieuwe behoefte die is ontstaan door een gebrek of een overdosis. Zo is algemeen bekend dat door de verharding in de samenleving mensen weer behoefte hebben aan gezelligheid en gemeenschapszin. Daardoor ontstaan ook allerlei initiatieven die duidelijk moeten maken dat in de maatschappij nog heel veel positieve zaken zitten.

Claudia Lieshout, Brechje Vissers en Marco Bevolo van Strategic Design bij Philips spreken in hetzelfde magazine van de tegentrend, die een reactie is op een bestaande trend. Ze noemen onder meer de groter wordende Europese Unie en de globalisering in het algemeen. De reactie daarop is dat mensen zich in kleinere verbanden terugtrekken. „Op het moment dat we de negatieve aspecten van een trend ervaren, zoals vervlakking door globalisering, lijken we op zoek te gaan naar een andere weg”, aldus de trendstrategen in EYE.

Een opvallende tegentrend is de Pokia, een mobiele telefoon waar een ouderwetse hoorn aan is bevestigd. De grote hoofdtelefoons die terugkomen, zijn een reactie op de oorplugjes die mensen beu blijken te zijn. Ondertussen blijven moderne merken het goed doen bij de consument. Zo werd eerder dit jaar tijdens de CoolBrands PublieksVerkiezing Apple als coolste merk gekozen. Ruim 25.000 consumenten brachten daar hun stem uit. Op een tweede plaats eindigde Google en derde werd iPod.

Verscheidene trendanalisten en strategen zien 2005 als het jaar van de strijdbare consument, in ieder geval als opvallend kritisch tegenwicht tegen allerlei producten en merken. Euro RSCG zag een nieuwe consument ontstaan, een die vaak meer weet dan de verkopers zelf. Ze volgen meestal de makelaars op de voet en lezen etiketten van producten alsof het vlugschriften zijn.

De moderne consument is iemand die als een verslaafde, vaak via de modernste technologie, zoekt naar nieuwe producten en ervaringen, daar met anderen over praat en zo onverwacht een producttrend weet te zetten. Volgens Ipan, de Interactive Professionals Associatie Nederland, krijgt de prosumer -ongeveer 25 procent van alle consumenten- in 2005 meer smoel.

In dat verband denkt hoofdredacteur Jan Bletz van EYE dat bedrijven steeds beter zullen luisteren naar wat consumenten willen. Een eerste tegenreactie van de consument was vorig jaar de consumentenactie tegen Albert Heijn. „Dat ging verder dan gewoon stilzwijgend naar de concurrent lopen. Het was een massaal moreel oordeel, waar Appie erg van schrok en snel op reageerde”, weet Bletz.

Dat de consument zich volgend jaar sterker ontwikkelt en dat bedrijven daar positief op reageren, gelooft hij dan ook wel. „De vraag is alleen hoe dat op consumentenniveau uitpakt.” Bedrijven spelen er al mondjesmaat op in door veel klantgerichter te worden. Zo ontwikkelde Philips samen met de consument een afstandsbediening Pronto.”

De consument zal uiteindelijk bepalen wie er wint. Het is voor Nieborg nog maar de vraag waarop de grillige consument zich gaat richten: „Hoge prijzen, bestrijdingsmiddelen, slechte service, bedenk het maar. De komende jaren zullen in het teken staan van protest en pressie.”