De nieuwe schoenenlijn van het Spaanse modehuis leverde internationaal veel commotie op. Bijna 1500 euro betalen voor gympies die hun beste tijd gehad lijken te hebben, is zelfs in de highfashionwereld tamelijk ongebruikelijk.

Marketingsbureau Cloudfactory zag het als een gouden kans om het werk van het Leger des Heils onder de aandacht te brengen. Thamar Keuning, woordvoerder van Leger des Heils ReShare, de afdeling die over de inzameling van tweedehandskleding gaat: „Wij werden door Cloudfactory benaderd met de vraag of we iets soortgelijks met afgetrapte schoenen van daklozen wilden doen. Daar werkten we natuurlijk graag aan mee.”

Wat volgde was een limited edition-schoenenlijn van het Leger des Heils: Truly Destroyed. Schoeisel dat door daklozen maanden of soms zelfs jaren gedragen is en daardoor totaal versleten is. De prijs van Balenciaga werd geëvenaard. Voor niet minder dan 1450 euro kunnen kopers eigenaar worden van een stel daklozengympies. „In tegenstelling tot de Balenciaga-sneakers zijn deze écht afgetrapt, inclusief gaten in de zool, knellende pasvorm en modderspetters”, zegt Keuning.

Doel van de campagne is aandacht genereren voor het werk van het Leger des Heils en de samenleving na laten denken over ongelijkheid in de wereld. Keuning: „Het zou mooi zijn als we de schoenen echt verkopen, maar oog hebben voor de 32.000 daklozen in Nederland is het belangrijkste streven. Het is natuurlijk cru dat je in de wereld van haute couture een vermogen betaalt voor afgetrapte sneakers, terwijl daklozen die echt op versleten schoenen lopen niet eens geld hebben voor een goedkoop nieuw paar.”

Sneakerness

Modefotograaf Carli Hermès bood zijn diensten kosteloos aan en fotografeerde de schoenen. Ook marketingbureau Cloudfactory werkte pro Deo mee aan het project. De opbrengst van de schoenen en de donaties die de campagne oplevert komen daardoor rechtstreeks ten goede aan de hulp aan dak- en thuislozen.

Het exclusieve Spaanse modemerk liet nog niets van zich horen. „Misschien dat er nog een reactie komt. Het zou natuurlijk het leukst zijn als Balenciaga zelf een paar koopt”, vertelt Keuning.

Sneakerfanaten kunnen in ieder geval een paar Leger-gympies scoren op Sneakerness: Europa’s grootste sneakerevenement dat dit weekend plaatsvindt in Amsterdam. Het Leger des Heils kreeg er een plekje toebedeeld, om hun exclusieve schoeisel te promoten. Hopen dat verzamelaars de waarde van de limited edition inzien of voor de hulp aan daklozen extra diep in de buidel willen tasten