Bij de presentatie van de jaarcijfers van Vendex KBB kan het overal over gaan. Het moederconcern heeft immers een bonte lappendeken van maar liefst 26 winkelketens onder zijn vleugels: Bijenkorf, HEMA, Scapino, Hunkemöller, Praxis, Kijkshop, Dixtone. Te veel om op te noemen. Maar het ging gisteren eigenlijk vooral over V&D.

Niet verwonderlijk. De 69 V&D-winkels „op toplocaties” zagen het bedrijfsresultaat in de periode april 2001-maart 2002 met maar liefst 38 procent kelderen naar 23,6 miljoen euro. De omzet liep met 1,6 procent terug, voor het eerst in tien jaar. Dat doet zeer, zeker als daar de cijfers van ’zus’ HEMA worden naastgelegd: een stijging van het bedrijfsresultaat met 36 procent en 4,1 procent meer omzet. Ook de Bijenkorf presteert naar behoren.

Er schort nogal wat aan bijV&D, aldus Hamming. De afgelopen tien jaar zijn de warenhuizen weliswaar uit een diep dal geklommen, maar het flitsende van de gevolgde koers is er voor de klant onderhand wel af. Op het gebied van prijs bijvoorbeeld. Hamming: „De consument is in verwarring over ons prijsniveau.”

Dat heeft verschillende oorzaken. De Vendex KBB-topman durft de hand wat dat betreft in eigen boezem te steken: de bekende V&D-folder slaat minder aan, het assortiment is te vlak en te weinig actueel -bijvoorbeeld 73 procent van de dameskleding hangt langer dan twee maanden in de rekken- en „de merkbeleving” van de verschillende V&D-labels laat te wensen over. Gevolg is dat er minder wordt verkocht en de voorraden oplopen. Aangezien de ruimte in de winkels beperkt is, moet V&D te snel naar het wapen van afprijzing grijpen. Ziedaar de verwarring: „Onze prijzen zijn niet conform de markt.”

Achteroverleunen is er niet bij. Sterker nog, het roer gaat drastisch om. Niet dat de situatie wanhopig is, vindt Hamming. „Er komen wekelijks 2,6 miljoen mensen bij V&D over de vloer, niet minder dan vroeger. Onze naamsbekendheid is enorm en de marges zien er gezond uit.” Nu de omzet nog.

Allereerst is de folder aangepakt. Die verschijnt straks nog maar zeventien in plaats van 22 keer. Het imago wordt „meer eigentijds, met minder producten.” De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat de folder er gelikt uitziet. Het thema ”Nederland op zijn breedst” is van de kleurenpagina’s af te lezen: voor elk wat wils. Om helemaal eerlijk te blijven: het reclamemateriaal heeft veel weg van de HEMA-folder. Maar die heeft dan ook zijn kracht bewezen…

De consument die bij V&D nieuwe stijl over de vloer komt, moet het gevoel krijgen dat „op alle etages leuke, actuele dingen” te koop zijn. Hamming is dan ook vast van plan vaker en in kleinere series in te kopen. Overigens is deze nieuwe strategie niet van vandaag op morgen zichtbaar. V&D heeft meer dan 500.000 producten in het assortiment. Een groot deel van de ’overtollige’ voorraden zal via „koopjesmarkten” in tien winkels de deur uitgaan. Ook worden drie winkels omgebouwd tot outlet stores, waar aantrekkelijke restpartijen aan de man zullen worden gebracht.

In de winkels wordt gesnoeid in het aantal V&D-labels. Van de tachtig huismerken die ooit op de plank stonden, zijn er tien geselecteerd. Verder leggen de warenhuizen het accent op A-merken als Adidas, Nike, Philips en Samsonite. „Maar”, aldus Hamming, „niet te hoog gepositioneerd. V&D wil breed zijn en blijven.” Het personeel dient zich zoveel mogelijk met de verkoop bezig te houden.

De warenhuizen hebben recent al een opfrisbeurt -logo in nieuwe kleuren, nieuwe aankleding- ondergaan. De gisteren gepresenteerde plannen gaan echter verder, zodat alle 69 winkels de komende maanden verder onder het mes moeten. De eerste volledig aangepast V&D-filialen zijn komend najaar te zien in Enschede en Maastricht.

Over de kosten van de V&D-herpositionering laat de concerntop niet het achterste van de tong zien. Dit jaar zullen die de winst „eenmalig negatief” drukken, dat is wel zeker. Het boekjaar 2003/2004 moet uitwijzen of Hamming en de zijnen het bij het rechte eind hebben gehad. Wat de topman betreft mag hij daarop worden afgerekend. Zijn doelstellingen zijn ambitieus: een omzet van 1 miljard euro (is nu 890 miljoen euro) en een marge van 6 procent (nu 2,7 procent). „Die marge verwachten we ook van onze andere warenhuisactiviteiten. We maken geen uitzondering voor V&D.”