Amerikaanse media maken gehakt van Facebook. Er gaat geen dag voorbij of grote mediahuizen komen met ontluisterende onthullingen en opzienbarende ontdekkingen. Over de rol van het bedrijf bij desinformatiecampagnes. Over nalatigheid van het management om hatelijkheid op zijn platform aan te pakken. En over de obsessie voor het grote geld, waardoor het bedrijf een blinde vlek ontwikkelde voor de miljarden Facebookgebruikers buiten de Verenigde Staten.

Het bedrijf heeft een groot probleem: tientallen onthullingen in ’s werelds meest gelezen media kunnen een bedrijf niet onberoerd laten. Maar intussen zwijgt de bedrijfs­top in alle talen. Hoe kon het zo ver komen? En, belangrijker: hoe straks verder?

Grote impact

Het is zondag 3 oktober als Frances Haugen bij het Amerikaanse CBS News aan de bel trekt. De gegevenswetenschapper uit Iowa werkte enkele jaren als productmanager bij Facebook en zag daar met eigen ogen hoe het grote geld prevaleert. „Steeds opnieuw koos Facebook voor zijn eigen belangen, zoals een hogere winst”, vertelt Haugen. Om het probleem aan de grote klok te hangen, kopieert ze tienduizenden pagina’s aan interne rapporten en geheime documenten. Die smokkelt ze mee tot buiten het bedrijf. Dat is bijzonder, want diverse onthullingen in de achterliggende jaren lieten zien dat het Facebook er alles aan gelegen is om gegevens zo veel mogelijk intern te houden. Haugen negeert dat beleid en stapt met haar documenten naar de Amerikaanse beurswaakhond én naar de pers. Het is het begin van een grote mediastorm, die wereldwijd veel belangstelling oogst maar waarvan niemand echt de gevolgen kan overzien.

Wat wel duidelijk wordt, is dat de impact van het doen en laten van Facebook groot is. Vier belangrijke casussen maken dat duidelijk.

1 Altijd strijdende belangen

„Ik heb in de afgelopen drie weken meer afbeeldingen van dode mensen gezien dan in mijn hele leven”, schrijft een onderzoeker van Facebook in India in 2019. De onderzoeker liet zich door de algoritmen van het sociale medium precies voorschrijven welke pagina’s en gebruikers hij moest volgen. De resultaten zijn schokkend: het platform toont hem steeds meer nepnieuws, hatelijkheden en beledigende inhoud. Indammen is niet mogelijk. En dat in het land met het grootste aantal Facebookgebruikers (340 miljoen).

Een van de oorzaken is de inzet van mensen en middelen: Amerika is voor Facebook de navel van de wereld. Het bedrijf besteedt daar dan ook 87 procent van zijn middelen; de rest van de wereld –goed voor het leeuwendeel van de Facebookgebruikers– moet het met de overige 13 procent doen.

Jazeker, het bedrijf probeert de verspreiding van nepnieuws wel te beteugelen, maar schiet uiteindelijk tekort. De stroom is te groot en de algoritmen van Facebook blijken vooral averechts te werken bij de bestrijding van ongewenste inhoud.

Dat probleem speelt in meer landen. Als Facebook al in maatregelen tegen de verspreiding van hatelijke en schadelijke content investeert –wat vooral gebeurde na een storm van kritiek– stuit het op zijn gebrek aan kennis van de lokale markt én blijkt het budget ontoereikend. Bovendien spelen er andere belangen: want ook schadelijke inhoud is goed voor de kijkcijfers – en dus voor de populariteit van het platform én voor de winst.

2 Wel woorden, geen daden

„Wat we in Myanmar zagen en nu in Ethiopië zien, is slechts het begin van een verhaal dat zo vreselijk is dat niemand het uit wil lezen.” Klokkenluider Frances Haugen windt er geen doekjes om als ze begin oktober tijdens een hoorzitting in de Amerikaanse Senaat aan een spervuur van vragen wordt onderworpen. Volgens Haugen wakkerde Facebook in beide landen etnisch geweld aan doordat het niet goed toezicht hield op zijn producten buiten de VS. Voor veel burgers in Myanmar, waar eerder dit jaar de vlam in de pan sloeg na een geslaagde coup, is Facebook de primaire nieuwsbron. Maar tijdens hun vele bezoekjes aan het platform worden ze bedolven onder berichten die oproepen tot geweld tegen vreedzame betogers. Facebooks beleid mag dergelijke berichten verbieden, de algoritmen denken daar anders over en verspreiden ze grif. Dat voedde in de afgelopen maanden de onrust in het toch al instabiele land en leidde meer dan eens tot explosieve confrontaties, waarbij ook doden vielen.

Nieuwswebsite Vice claimt bovendien na onderzoek dat een uitbraak van etnisch geweld in Ethiopië vleugels had gekregen doordat lokale burgers bijna realtime konden worden opgezweept.

Haugen: „Facebook heeft toegegeven dat het gevaarlijk is om berichten hoger te plaatsen op basis van betrokkenheid als er geen integriteits- en beveiligingssystemen zijn, maar het bedrijf rolde die systemen vervolgens niet uit in de meeste talen. Ontwikkelingen zoals etnisch geweld in Ethiopië zijn daar een gevolg van.”

3 Transparantie is een dode letter

Onderzoeken die op de plank bleven liggen, het achterhouden van informatie voor aandeelhouders: Facebook mag dan veel van zijn gebruikers (willen) weten, het bedrijf geeft maar weinig van zichzelf bloot. Heel verwonderlijk is dat niet, gezien de inhoud van veel rapporten. Dalende gebruikersaantallen –met alle gevolgen van dien voor de advertentie-inkomsten– en harde kritieken houd je liever onder de pet. Evenals dubbele gebruikersaccounts, die doen voorkomen alsof je enorm populair bent, maar die uiteindelijk een lege huls blijken.

Door inktzwarte bladzijden dood te zwijgen, wisten managers tot nu toe het imago van Facebook als jong en populair merk hoog te houden. Facebook slaagt er al een hele tijd niet meer in om jongeren aan te spreken, zo blijkt uit een aantal van de gelekte documenten. Dat is een probleem, want zij vormen wel de generatie die de toekomst van Facebook veilig kan stellen. Valt die generatie weg, dan brokkelt ook het fundament onder Facebook af. En als adverteerders en aandeelhouders dat door hebben, dan kan ook een reusachtig techbedrijf als een kaartenhuis instorten.

Om zichzelf daarvoor te behoeden, besprak Facebook het dalende aantal jonge gebruikers –en de kunstmatig hoge gebruikerscijfers– nooit publiekelijk. Het suggereert dat Facebook niet transparant was naar beleggers en adverteerders. Dat kan nog een probleem worden bij de Amerikaanse beurswaakhond en beleggers.

4 Reputatie belangrijker dan mensenhandel

In november 2019 ontdekt een intern team van Facebook hoe een netwerk van sekshandelaren buitenlandse vrouwen rekruteerde en hun diensten illegaal aanbood in massagesalons. Het leidt tot maatregelen én tot een interne discussie die niet in de eerste plaats was gericht op het welzijn van de slachtoffers. Nee, oordeelden medewerkers, er moet beleid komen „om reputatieschade voor het bedrijf te voorkomen.”

Het netwerk dat in 2019 wordt ontdekt, is niet het enige in zijn soort. Mensenhandelaren maakten de afgelopen jaren regelmatig gebruik van Facebook om vraag en aanbod met elkaar te verbinden. Zo stuurden ze via het platform berichten aan potentiële klanten en regelden ze op Facebook afspraken. Op basis van de bevindingen werden intern lessen geleerd, maar betrokkenen vinden vooral dat Facebook zijn kop in het zand steekt. De interne documenten laten namelijk zien dat Facebook zich er terdege van bewust is dat mensenhandelaren de producten gebruiken, maar slechts mondjesmaat aan een oplossing werkt én ondertussen het probleem bagatelliseert. Als er al plannen werden gemaakt om de problemen met ‘zachte hand’ op te lossen, werden die ook regelmatig niet uitgerold. Pas toen Apple dreigde Facebooks apps uit de appstore te verwijderen omdat ze voor mensenhandel werden gebruikt, gaf het bedrijf meer prioriteit aan het probleem.

”Facebook verandert niet”

De onthullingen vormen slechts een topje van de ijsberg. Stuk voor stuk toonden kranten en websites in de afgelopen veertien dagen aan dat Facebook in de achterliggende jaren altijd zijn eigenbelang –en dat van de aandeelhouders– voorop zette. Deze onthullingen roepen een belangrijke vraag op: wat betekenen ze voor de toekomst van Facebook?

Voorstanders van betere regulering voor technologiebedrijven zien hun kans schoon om eindelijk het invasieve gedrag van de socialemediagrootmacht te beteugelen. In de VS en ook in Europa klinkt inmiddels de oproep om eens en voorgoed schoon schip te maken en het speelveld voor sociale media af te bakenen – iets waar Facebook zelf ook al jaren om roept.

Toch blijft het de vraag of er daadwerkelijk iets gaat veranderen. ”Facebook verandert niet, tenzij adverteerders dat eisen”, kopte The New York Times vorige week. Maar slechts enkele dagen eerder boekte het bedrijf nog een winst van 9 miljard dollar – een bedrag waar veel aandeelhouders en adverteerders gevoeliger voor zijn dan voor kritiek. Ook gebruikers keren het platform voorlopig nog niet massaal de rug toe.

Het is duidelijk dat het roer om moet, maar voorlopig zijn Facebooks grootste wapenfeiten de naamsverandering in ”Meta” en de introductie van een virtuele wereld die gebruikers aan elkaar moet knopen. En of die daar veiliger zullen zijn dan op het ‘oude’ Facebook is maar zeer de vraag.